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17.04.2015

13:21 Uhr

Der Werber-Rat

Was von der Marke BVB übrig bleibt

VonChristoph Metzelder

Jürgen Klopp verlässt den Fußballklub Borussia Dortmund. Die Ära Klopp war geprägt von großen Erfolgen – sportlichen und wirtschaftlichen. Doch der Ruhrgebietsverein kann auch ohne ihn wirtschaftlich eine Macht bleiben.

Jürgen Klopp verlässt Borussia Dortmund im Sommer nach sieben erfolgreichen Jahren als Cheftrainer. Reuters

Vorzeitige Vertragsauflösung

Jürgen Klopp verlässt Borussia Dortmund im Sommer nach sieben erfolgreichen Jahren als Cheftrainer.

Jürgen Klopp schockt die Liga und den BVB. Mit der Ankündigung, seinen bis 2018 laufenden Vertrag im Sommer auflösen zu wollen, endet eine der erfolgreichsten Epochen des Ruhrgebietsklubs.

Borussia Dortmund profitierte von Klopp nicht nur sportlich, sondern auch abseits des Rasens. Denn mit seiner emotionalen und manchmal schmerzhaft ehrlichen „Vollgasmentalität“ hat Klopp auch auf die Marke Borussia Dortmund eingezahlt. Jürgen Klopp und der BVB waren eine Symbiose, die eben nicht nur sportlich perfekt passte, sondern auch kommunikativ. Intensität, Emotionen, von klein nach groß, durch dick und dünn. Kurz: „Echte Liebe“ – der Markenclaim der Borussen. Jürgen Klopp war ein maßgeblicher Teil dieser Marke.

„Echte Liebe“ kondensiert die Historie des Vereins und das Selbstverständnis von Mitarbeitern und Fans. Artikuliert wurde er aber hauptsächlich von den Protagonisten im Scheinwerfer. Jürgen Klopp gab diesem Leitmotiv nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch inhaltliche Tiefe. Er war Sinnbild des Claims und hat ihn veranschaulicht und greifbar gemacht – genauso wie George Clooney für Nespresso.

Die spannendste Frage ist: Was aber bleibt nun von der Marke BVB übrig?

Mit dem Liebesentzug von Mario Götze und Robert Lewandowski gab es die ersten Risse in dieser Beziehung, jetzt folgt der Spiritus Rector Jürgen Klopp. Der BVB muss sich sportlich neu erfinden, aber muss sich die Marke auch neu erfinden? Fakt ist: Starke Marken bleiben sich treu und entwickeln sich trotzdem mit der Zeit. Madonna ist ein gutes Beispiel. Der BVB ist zweifellos eine starke Marke – aber nur wenn sie weiter konsequent geführt wird.

Wenn eine Marke ein Stück Kultur ist, dann ist Kultur auch ein stückweit Vereinsführung.

Der Verein steht über dem Einzelnen, damit begründete der Erfolgstrainer auch seine Entscheidung, den Weg für einen Umbruch frei zu machen. Selbstverständlich wird Borussia Dortmund bald einen neuen Übungsleiter präsentieren. Aber vielleicht sollte neben Hans-Joachim Watzke und Michael Zorc auch Markenchef Carsten Cramer befragt werden. Echte Liebe? Gibt es auch ein zweites Mal.

Der Autor: Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

Kommentare (1)

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Herr Paul Kersey

17.04.2015, 16:54 Uhr

Wenn man einen Fußballverein tatsächlich als Marke begreifen will, dann gehört dazu auch eine Positionierung. Und diese muss auch wesentlich bestimmt sein durch eine vereinseigene Spielphilosophie. Soll heissen: Der Verein steht z.B. für Vollgasfussball und wählt gemäß dieser strategischen Verortung im fußballerischen Wettbewerbsumfeld seinen Trainer und seine Einkaufsstrategie bei Spielern.
Dieses heute mal einen Trainer mit Angriffsfussball (z.B. Klopp oder Tuchel) und morgen mal einen Trainer der totalen Defensive (Matteo) hat für mich nichts mit Markenverständnis zu tun. Marke für einen Fußballverein ist mehr als Merchandising von Trikots und Aufklebern.

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