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11.06.2015

10:08 Uhr

DFB-Elf zwischen WM und EM

Der Star ist „Die Mannschaft“

VonAlexander Möthe

Gegen die stark aufspielenden USA verliert Weltmeister Deutschland zwar. Doch als Werbeveranstaltung ist der Testkick in Köln nahezu ideal. Die gemeinsame Philosophie Löws und Bierhoffs nimmt immer konkretere Züge an.

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KölnEs war ein herrlicher Abend, um eine neue Marke zu präsentieren. Im Kölner Rheinergie-Stadion traf Weltmeister Deutschland am Mittwoch auf die USA. Bei einem Sommerwetter, wie geschnitzt für ein PR-Event, strömten nach schwachem Vorverkauf doch etwa 40.000 Fans in den Müngersdorfer Fußballtempel. Der Großteil der Zuschauer kam, um den ersten Auftritt von „Die Mannschaft“ zu sehen – die Nationalelf formerly known as DFB-Team.

Auch wenn „Die Mannschaft“ am Ende nach einer kraftlosen zweiten Hälfte Jürgen Klinsmanns USA nicht unverdient mit 1:2 (1:1) unterlag, zumindest das Drumherum hätte sich Teammanager Oliver Bierhoff kaum besser wünschen können. Vor der Arena hatten die DFB-Partner eine kleine Fanmeile aufgebaut, die kaum einen Besucher ungebrandet ließ. Meisterstück: Fahrzeug-Sponsor Mercedes stellte zwei weiße Limousinen mit Spielort und Datum zur Verfügung – ideale Fotokulisse für etliche Selfies, die schon vor dem Spiel durch die Sozialen Netze gingen.

Erst am Montag hatte Marketing-Mastermind Bierhoff „Die Mannschaft“ als neue „Bild-und-Wort-Marke“ vorgestellt. Schriftzug und Logo zieren künftig den Teambus, vor dem Anpfiff in Köln gab es eine Choreographie, an deren Ende der Schriftzug eine ganze Stadionkurve ausfüllte.

Sieben Tipps für gute Werbung

Hintergrund

Die beiden Werbeprofis Jeannine Halene und Hermann Scherer geben in ihrem Buch „Marketing jenseits vom Mittelmaß“ Tipps, wie gute Werbung funktioniert. Die wichtigsten Punkte auf einen Blick.

Geschichten erzählen

Ein Unternehmen darf seine Konsumenten mit seiner Werbung nicht überfordern. „Was das Gehirn jedoch liebt, das sind Geschichten“, schreiben die beiden Autoren in ihrem Buch. Heutzutage heißt das zwar Storytelling, doch im Prinzip stecke dahinter noch dieselbe Faszination, die einst die Gebrüder Grimm damit erreichten.

In der richtigen Umgebung werben

Ziellos überall Werbung machen – das kann jeder. Doch die Kunst ist, dem Kunden dort zu begegnen, wo er ein Produkt braucht. Als Beispiel nennen die beiden Autoren die Persil-Werbung: Die gehöre in den Waschsalon, dort seien die Filter der Kunden weit geöffnet.

Authentisch sein

Hermann Scherer plädiert zudem für ehrliche Werbung. Statt glänzenden Oberflächen will er lieber die Unebenheiten hervorstellen. Glanz spiegele Perfektionismus wider, nicht Wagnis.

Die großen Themen ansprechen

An den großen Themen hat sich nach Meinung der Autoren schon seit mehr als 4500 Jahren nichts geändert. Es sind Glück, Liebe, Gesundheit, Reichtum und Erfolg. Dafür müsse eine Werbung diese Themen in überraschende Worte packen.

Regeln brechen

Mut ist in der Werbebranche gefragt. Dafür nennen die Autoren ein einfaches Beispiel: Es könne klug sein, einen Strafzettel von 15 Euro zu riskieren, wenn im Hotel gegenüber der Marketingleiter eines Dax-Konzerns mit einem 100.000-Euro-Auftrag wartet. Das gelte auch für die Werbung: Häufiger Regeln brechen, hilft beim Verkaufen.

Es gibt keine schlechten Ideen

Statt sich zu fragen, ob eine Idee gut oder schlecht sei, solle man sich fragen, ob sie wirkt. Was beim Kunden ankomme, habe das Potenzial zum Erfolg, heißt es in dem Buch weiter. Heißt im Klartext: Gut ist, was dem Kunden gefällt.

Den Kunden fragen

Die beste Rückmeldung kommt vom Kunden. Deshalb sollten Unternehmen ihre Kunden zum Beispiel zum Essen einladen. Das sei mehr als Kundenbindung, da es um das Selbstverständnis gehe, sich an jedem Tag neu zu beweisen, schreiben Halene und Scherer.

Es folgte eine spielerisch beeindruckende erste Hälfte, in der gerade Debütant Patrick Herrmann über den Platz wirbelte, als hätte er das neue Mantra bis in die Zehenspitzen verinnerlicht. Die Spieler kommunizierten, kombinierten und halfen, wo Lücken entstanden. Das Kölner Publikum, durch den FC nicht gerade verwöhnt, goutierte den Auftritt schon Mitte der ersten Hälfte mit der ersten La Ola. Ansonsten war's mithin mucksmäuschenstill im weiten Rund.

Als während des Spiels der Stadionsprecher noch erwähnte, dass nun Christoph Kramer für Ilkay Gündogan in „Die Mannschaft“ käme, wäre die Präsentation eigentlich perfekt gewesen. Wäre das DFB-Team nicht nach zahlreichen Wechseln aus dem Tritt gekommen. Am Ende skandierte die Mehrheit der 40.000 Zuschauer „USA, USA“. Von „Der Mannschaft“ sprach nach dem Abpfiff niemand mehr. Auch Joachim Löw auf der anschließenden Pressekonferenz nicht.

Kommentare (1)

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Herr Horst Meiller

11.06.2015, 10:22 Uhr

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