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05.07.2017

10:55 Uhr

Digitalisierung im Fußball

Mit einem Bein im Show-Geschäft

VonAlexander Möthe

Fußball als Freizeitangebot unter vielen? Die Klubs beginnen zu begreifen, dass Fan-Loyalität nicht selbstverständlich ist. Sie wagen den Spagat zwischen Klubkultur und Kommerzialisierung. Digitale Angebote sollen helfen.

Helene Fischer polarisierte die Fans, der Sport sah sich mit einer klaren Bruchkante der Kommerzialisierung konfrontiert. dpa

Halbzeit-Show des DFB-Pokalfinals

Helene Fischer polarisierte die Fans, der Sport sah sich mit einer klaren Bruchkante der Kommerzialisierung konfrontiert.

HamburgKatja Kraus hat eine gewagte These. „Es wird immer noch nicht genug über Fußball gesprochen“, ,moniert die Chefin der Werbeagentur Jung von Matt Sports. Dabei ist Deutschland doch Fußall-Land, Land des Weltmeisters, frisch gebackener U21-Europameister, noch seit Sonntag auch noch Confed-Cup-Sieger. Trotzdem will Kraus mehr über Fußball reden. Auf der Spielmacherkonferenz, die vergangene Woche zum ersten Mal stattfand, kamen dazu Vereine, Unternehmen, Marketingagenturen und Digitalexperten zusammen.

Hinter dem ehrgeizigen Projekt stehen die Zwillinge Sebastian und Christopher Lemm. In ihrem „Mission Statement“ beschwören sie einerseits die „wahre Liebe zum Fußball“ als Gemeinsamkeit der Teilnehmer. Natürlich ging es nicht nur um Romantik, sondern maßgeblich um das knallharte Geschäft, was die Bundesliga inzwischen geworden ist.

Christopher Lemm stellte schnell klar, inwiefern er und sein Bruder davon ausgehen, dass noch Redebedarf herrscht. Es ging um Innovation im Fußball, besonders die Herausforderung, aber auch die wirtschaftlichen Möglichkeiten, die Technologie, Soziale Netzwerke und Professionalisierung dem Sport eröffne.

Geliebt, gehasst, gebraucht – Investoren im deutschen Profi-Fußball

Die 50+1-Regel

Die 50+1-Regel soll den Einfluss von Geldgebern bei den deutschen Profivereinen begrenzen. Dabei handelt es sich um einen Paragrafen in den Statuten der Deutschen Fußball Liga (DFL), wonach Kapitalanleger grundsätzlich nicht die Stimmenmehrheit bei Kapitalgesellschaften übernehmen dürfen. Erlaubt ist jedoch, dass sich die Mehrheit des Kapitals im Besitz privater Investoren befindet. In den vergangenen Jahren wurde die Regel jedoch zunehmend aufgeweicht. Immer mehr Clubs suchen neue Wege für ihre Finanzierung.

Quelle: dpa

Hamburger SV

Im Januar verkündete der Hamburger SV nach langem Hin und Her, dass Spediteur Klaus-Michael Kühne als erster Investor in die Fußball-AG des klammen Traditionsvereins einsteigt. Dazu wird ein Darlehen von 18,75 Millionen Euro in Anteile der Gesellschaft umgewandelt, was Kühne eine Beteiligung von 7,5 Prozent bringt. Ähnliche Modelle gibt es bereits bei vielen anderen Vereinen – oder sie sind in Planung.

Lex Leverkusen

Die „Lex Leverkusen“ ließ schon länger Investoren zu, die „seit mehr als 20 Jahren vor dem 1. Januar 1999 den Fußballsport des Muttervereins ununterbrochen und erheblich gefördert“ haben. Das war im Grunde eine Ausnahmeregelung für die Werksclubs Bayer Leverkusen und VfL Wolfsburg.

1899 Hoffenheim

Im vergangenen Dezember überarbeitete und präzisierte der Ligaverband die Statuten für den Umgang mit Ausnahme-Anträgen zu 50+1. Danach dürfen nunmehr nicht nur Wirtschaftsunternehmen die Mehrheit an einem Club halten. Auf der Versammlung am Montag machten die anwesenden Mitglieder einstimmig den Weg frei für eine Übernahme der Stimmenmehrheit an der ausgegliederten Profi-Abteilung durch Mäzen Dietmar Hopp. DFL und DFB hatten zuvor bereits ihre Zustimmung gegeben.

Hannover 96

Etwas länger gedulden muss sich Hörgeräte-Hersteller Martin Kind. Der Präsident von Hannover 96 kämpft seit Jahren gegen 50+1, erreichte etwa vor Gericht, dass der Stichtag 1. Januar 1999 aufgehoben wurde. Kind wartet nun auf das Jahr 2017, dann wird er 20 Jahre bei den Hannoveranern involviert sein und dürfte den Club übernehmen.

RB Leipzig

Eine andere Ausnahme ist RB Leipzig, das als Marketing-Instrument von Geldgeber Red Bull gilt, aber dennoch vor dieser Saison die Lizenz für die 2. Bundesliga erhielt.

FC Bayern München

Beim Branchenprimus FC Bayern München halten drei Firmen (Adidas, Allianz, Audi) zusammen ein Viertel der Anteile.

Borussia Dortmund

Beim einzigen börsennotierten deutschen Erstligisten Borussia Dortmund befinden sich weniger als zehn Prozent der Aktien im Besitz des Vereins. Im vergangenen August beschloss der Club eine Kapitalerhöhung, um weitere 114,4 Millionen von Investoren einzusammeln.

„Digitalisierung ist kein Asset, den ich einfach auf meine Strukturen aufpropfe“, sagt Christopher Lemm. Es gehe für die Klubs um klare Bekenntnisse und das konsequente Durchschleifen in allen Ebenen.  So wie der FC Bayern München, der am Montag Siemens als neuen Geschäftspartner vorstellte. Schwerpunkt: Digitalisierung.

Neue Impulse würden nicht zwingend aus der Liga kommen, heißt es folgerichtig. Die Brüder haben dabei zwar keinen Münchener Dax-Konzern im Sinn, sondern die Start-Up-Branche, aus der sie selbst kommen. Die Handlungsmaxime bleibt gleich: Auf der Suche nach Impulsen darf der Fußball nicht nur auf den Fußball schauen.

Es geht darum, lösungsorientiert, aber nachhaltig zu denken. Und in die Zielgruppe hinein zu horchen.  „Die Bundesliga war lange kein Innovationstreiber“, stellt Katja Kraus klar. Man habe reagiert statt agiert, Loyalität und Stabilität der Anhängerschaft als unveränderlich angesehen.

Inzwischen, und das hat die Branche begriffen, hat sich die Situation verändert. Märkte werden über Digitalisierung erschlossen, gerade auch im Ausland. Für einen Bundesliga-Club reicht es heute nicht mehr, nur eine deutsche Webseite zu haben. Längst haben die Vereine bei ihren Webpräsenzen aufgerüstet, wie die weltweit größte Online-Übersetzungsagentur „One Hour Translation“ analysiert hat. Der Blick auf die Bundesliga zeigt: Nur zwei Vereine haben eine rein deutsche Website, Freiburg und Leipzig. Alle anderen sind wenigstens auf Englisch verfügbar. Mehr Sprachen bringen mehr Kanäle, damit mehr Möglichkeiten.  „Der Verein öffnet sich so auch für neue potentielle Zielmärkte mit Hunderten von Millionen Fans in Europa, Asien und Lateinamerika“, sagt CMO und Mitgründer Yaron Kaufman. So eben auch Bayern München, deren Seite auf Spanisch, Chinesisch, Arabisch und Russisch verfügbar ist.

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Aber, und das demonstriert Nähe zur Basis, auch auf Bayerisch. Dort, wo Spieler aus Japan oder Korea unter Vertrag stehen, gibt es meist auch eine entsprechende Lokalisierung.  Europäischer Spitzenreiter ist Manchester United, laut „Brand Finance“ der Klub mit der stärksten Fußballmarke der Welt. Gleich in zwölf Sprachen werden Fans begrüßt. Viele Top-Klubs verschenken hier viel Potenzial, sagt Kaufmann.

Es braucht aber nicht nur Lokalisierungen, clevere Ideen und Präsenz auf verschiedensten Publikationskanälen, es braucht starke Marken. „Der Marktwert eines Spielers bemisst sich heute auch anhand seiner Social-Media-Präsenz“, sagt Kraus. Dabei, sagt sie, sind gar nicht so sehr die 17 anderen Vereine die Hauptkonkurrenten eines Bundesligisten. Es seien andere Vertreter der Freizeitbranche. Die Bundesliga als Unterhaltungsprodukt? Dieser Tenor verfestigte sich bei der „Spielmacher“-Konferenz schnell.

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