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17.12.2013

22:22 Uhr

Klub-WM als Marketing-Offensive

Europa ist dem FCB nicht genug

VonTimo Steppat

Der FCB setzt den Siegeszug um die Welt fort: Am Dienstagabend ging es für den deutschen Meister im Halbfinale der Klub-WM nicht nur um den Einzug ins Endspiel. Der Gewinn des einst verschmähten Wettbewerbs soll internationale Märkte öffnen und bei der Sponsorensuche, etwa in China, helfen. Bayern bläst zum Kampf ums ganz große Geld.

Jubelnde Bayern-Spieler: Die Profis des deutschen Rekordmeisters wollen in Marokko auch die Klub-WM gewinnen. Imago

Jubelnde Bayern-Spieler: Die Profis des deutschen Rekordmeisters wollen in Marokko auch die Klub-WM gewinnen.

MünchenFast zehn Jahre ist es her, dass der FC Bayern den Widerstand probte. Zusammen mit anderen europäischen Spitzenvereinen organisierten die Münchner 2004 eine Allianz der Aussteiger gegen die damals neu eingeführte Klub-Weltmeisterschaft – und damit gegen die Fifa.

„Die bestehenden Wettbewerbe reichen aus“, sagte Vereinsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge damals. Der Terminkalender des Vereins sei so oder so viel zu voll, die Spieler längst überlastet, sekundierte Uli Hoeneß. Erst mit höheren Siegprämien und mit dem Ende des guten alten, damals noch Weltpokal genannten Wettbewerbs ließen sich die beiden davon überzeugen, ihren Boykott-Versuch abzublasen.

Heute, acht Jahre später, schickten sich die Bayern an, als erstes deutschen Team die Krone des Weltfußballs zu erobern – und neue Märkte gleich mit. Der deutsche Triple-Sieger spielt am Dienstagabend in Agadir gegen den Asienmeister Guangzhou Evergrande um den Einzug ins Finale der Klub-WM.

Die Chancen stehen gut, dass der FC Bayern den Wettbewerb sogar gewinnt, den er einst so energisch abschaffen wollte. Kurz vor Weihnachten könnten die Münchner damit ein äußerst erfolgreiches Jahr krönen und nach dem Champions-League-Erfolg erneut international Aufsehen erregen. Denn auch wenn das Turnier in Deutschland nur bei der Teilnahme eines Bundesliga-Klubs Interesse weckt, gilt es gerade in Schwellenländern wie China und Südamerika als richtig großes Ding. Das könnte es langfristig auch für die europäischen Vereine werden.

Fragen und Antworten zur Klub-WM

Seit wann gibt es die Klub-WM?

Von 1960 bis 2004 wurde im Duell des Champions-League-Siegers mit dem Gewinner der südamerikanischen Copa Libertadores der Weltpokal ausgespielt. Die Bayern gewannen den Titel 1976 (2:0/0:0 gegen Cruzeiro Belo Horizonte aus Brasilien) und 2001 (1:0 gegen die Boca Juniors aus Argentinien), Borussia Dortmund 1997. In einer globalisierten Welt wollte die FIFA aber auch die anderen Kontinente einbeziehen und schuf für das Jahr 2000 zunächst einmalig die Klub-WM. 2005 löste diese den Weltpokal ab, in Marokko erlebt sie ihre zehnte Auflage.

Wer darf mitspielen?

Qualifiziert sind die jeweiligen Gewinner der Champions League sowie der Meister des Gastgeberlandes, in diesem Fall ist das Raja Casablanca. Die Marokkaner setzten sich im Play-off für das Viertelfinale gegen Auckland City (Ozeanien) durch und erreichten mit dem Sieg gegen CF Monterrey (Nord- und Mittelamerika sowie Karibik) das Halbfinale gegen die Brasilianer von Atlético Mineiro (Südamerika). Im zweiten Halbfinale treffen die Bayern auf den chinesischen Klub Guangzhou Evergrande (Asien), der Al Ahly Kairo (Afrika) ausschaltete.

Wer war bisher erfolgreich?

Einen deutschen Teilnehmer, geschweige denn Sieger gab es bei der Klub-WM noch nicht. Je zweimal holten sich der brasilianische Klub Corinthians São Paulo und der FC Barcelona (jeweils mit dem heutigen Bayern-Trainer Pep Guardiola) den Pokal. Insgesamt vier Mal ging der Titel nach Brasilien, europäische Vereine waren fünf Mal erfolgreich.

Wen interessiert das eigentlich?

Pep Guardiola weinte bei seinem ersten Triumph mit Barcelona 2009 wie ein Kind - nicht, weil er den Titel so hoch bewertete, sondern weil es der sechste in diesem Jahr war für die Katalanen. In Europa hat das Turnier keinen herausragenden Stellenwert. „Die Champions League ist bedeutender“, sagt Bayern-Kapitän Philipp Lahm, „aber ich hätte beide Titel gerne auf meiner Autogrammkarte.“ In Südamerika, Afrika oder Asien ist die Klub-WM dagegen eine große Nummer. Sammy Kuffour, der die Bayern 2001 zum Sieg schoss, wird noch heute von südamerikanischen Reportern auf sein Tor angesprochen.

Was gibt es zu verdienen?

Die Bayern haben mit der Anreise bereits 1,46 Millionen Euro sicher – so viel erhält der Viertplatzierte. Sollten die Münchner das Turnier gewinnen, dürften sie sich über 3,65 Millionen Euro Weihnachtsgeld freuen, Platz zwei brächte 2,92 Millionen, als Dritter erhielten sie 1,82 Millionen. Insgesamt schüttet die FIFA zwölf Millionen Euro aus

Wer spielt wo?

Die Bayern-Profis sind in Marokko die gefragtesten Stars. Doch auch die anderen Klubs haben ein bisschen was zu bieten: Mineiro kommt mit Ronaldinho, den früheren Wolfsburgern Josué und Réver sowie Gilberto Silva, einem Weltmeister von 2002, und Nationalstürmer Jô. Guangzhou wird von Italiens Weltmeister-Coach Marcello Lippi trainiert.

Wann ist was zu sehen?

Die ARD zeigt am Dienstag (19.30 Uhr/Marokko, 20.30 Uhr/MEZ) das Halbfinale der Bayern gegen Guangzhou. Das Endspiel am Samstag (20.30 Uhr/MEZ) wird der Sender übertragen, wenn die Münchner es auch erreichen.

„Ein Sieg in Marokko ist für den FC Bayern ein weiterer Schritt auf dem langen Weg hin zur globalen Marke“, sagt André Bühler, Direktor des Instituts für Sportmarketing. Genau das will die Vereinsführung schon seit geraumer Zeit forcieren. Bayern will international wahrgenommen werden. „Und das funktioniert vor allem über sportliche Erfolge im internationalen Fußball, aber auch über eine systematische Internationalisierungsstrategie“, erklärt Sportmarketing-Experte Bühler.

Seit Juli 2013 kümmert sich Bayern-Vorstand Jörg Wacker genau darum: Teil des Plans ist es, dass im kommenden Jahr ein Büro in New York eröffnet wird, und die Mannschaft von Pep Guardiola zu Gastspielen in die USA reisen soll. In diesem Jahr war bereits China dran.

Ein Auftritt beim Halbfinale der Klub-WM gegen Guangzhou Evergrande vor Millionen von chinesischen Zuschauern bedeutet daher eine kaum steigerbare PR-Aktion. Im vergangenen Jahr trugen die Münchner in Guangzhou schon ein Testspiel gegen den VfL Wolfsburg aus, vor allem um die Marke FC Bayern in China besser zu positionieren.

Da dürfte es Wacker der überschwängliche Empfang in Agadir besonders gut gefallen haben. Bei der Ankunft in Marokko wurden die Stars um Franck Ribéry überschwänglich begrüßt, bei den Pressekonferenzen ließen die chinesischen Fragesteller wenig Raum für andere Journalisten.

International gehören die Münchner schon zu den Premium-Marken und schraubten im Geschäftsjahr 2012/13 bei einem Gewinn von 14 Millionen Euro den Umsatz auf 432,8 Millionen Euro. Beim weltweiten Kampf um Marktanteile reicht der Bundesliga-Krösus an den FC Barcelona, Real Madrid oder Manchester United jedoch (noch) nicht heran.

„Aktuell gehört die Marke FC Bayern zu den Top fünf in der Fußballwelt. Aber wir haben auch große Konkurrenten, die nicht schlafen“, betonte Rummenigge kürzlich in der „Bild“. „Wir dürfen nicht mehr nur in Dortmund, Schalke oder Leverkusen unsere Konkurrenten sehen, sondern müssen sie in ganz Europa sehen. Der Wettbewerb ist global geworden.“

Auch wenn die Münchner in Deutschland als unangefochten gelten, spielen sie europaweit gerade in Sachen Trikotverkauf eher im Mittelfeld.

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