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10.04.2014

15:00 Uhr

Novum im deutschen Fußball

Allianz wird Namenssponsor der Frauen-Bundesliga

VonMarc Renner, Victor Fritzen, Kerstin Leitel

Die Allianz weitet ihr Engagement im Bereich des Sportsponsorings weiter aus. Der Münchener Versicherungskonzern wird Namenssponsor der Frauenfußball-Bundesliga. Der Vertrag mit dem DFB gilt zunächst für eine Laufzeit von fünf Jahren. Das gaben der Deutsche Fußball-Bund und die Allianz am Donnerstag in Mannheim bekannt. Das Namenssponsoring ist ein Novum für den deutschen Fußball, könnte zum Eisbrecher für weitere Ligen werden – und ist nach Expertenmeinung auch für die Allianz ein kluger Schachzug.

Szene aus einem Bundesliga-Spiel zwischen dem VfL Wolfsburg und dem 1. FFC Frankfurt: Die Allianz ist bereits heute mit Bandenwerbung in der Frauen-Bundesliga vertreten. Imago

Szene aus einem Bundesliga-Spiel zwischen dem VfL Wolfsburg und dem 1. FFC Frankfurt: Die Allianz ist bereits heute mit Bandenwerbung in der Frauen-Bundesliga vertreten.

Mannheim/DüsseldorfDie zwölf besten Frauen-Klubs der Republik werden damit ab der Saison 2014/2015 in der „Allianz Frauen-Bundesliga“ ihren Meister ermitteln und die Absteiger ausspielen. Zu den finanziellen Details des Sponsorships wollen beide Partner keine Angaben machen. Nach Informationen von Handelsblatt Online aus mit der Vereinbarung vertrauten Kreisen zahlt die Allianz einen Betrag zwischen einer und zwei Millionen Euro pro Jahr.

Die Allianz ist im Frauenfußball schon länger als Sponsor aktiv und dabei sehr eng mit dem DFB verbunden. Sie war nationaler Förderer der Frauen-WM 2011 in Deutschland und ist seitdem auch Hauptsponsor der Frauen-Nationalmannschaft. Erst vor wenigen Wochen war der Dax-Konzern beim FC Bayern München eingestiegen und hatte den Vertrag für die Namensrechte an der Allianz-Arena in München bis 2041 verlängert.

Namenssponsoring in ausgewählten Sport-Ligen

Tennis Point Bundesliga

Der Onlinehändler für Tennis-Equipment ist seit 2009 Partner des Deutschen Tennisbundes und unter anderem Namenssponsor der 1. Tennis-Bundesliga.

Beko Basketball-Bundesliga

Die Basketball-Bundesliga (BBL) wurde Ende Oktober 1996 als GmbH gegründet und startete mit 14 Mannschaften – damals unter der Bezeichnung Veltins Basketball Bundesliga. Von 2000 bis 2003 war das Textilunternehmen s.Oliver Hauptsponsor und Namensgeber der Liga. Seit 2009 firmiert sie unter dem Namen Beko Basketball Bundesliga.

DKB Handball-Bundesliga

Im August 2007 präsentierte der Deutsche Handball-Bund mit dem Automobilhersteller Toyota erstmals ein Namenssponsor für seine höchste Spielklasse. Seit der Saison 2012/2013 tritt die Deutsche Kreditbank als Namensgeber auf.

Barclays Premier League

Die höchste englische Fußball-Liga ist so etwas wie der Vorreiter auf diesem Gebiet. Bereits seit 1993 hat die Premier League einen Namenssponsor. Acht Jahre lang engagierte sich seither die Biermarke Carling, ehe Barclaycard für vier Jahre einstieg, eine Zweigniederlassung von Barclays. Die britische Bank ist seit nunmehr fast zehn Jahren Namensgeber der Premier League.

Liga BBVA

Auch bekannt als Primera División. Die Banco Bilbao Vizcaya Argentaria tritt bereits seit 2008 als Namensgeber der ersten spanischen Fußballliga auf. In den Medien hat sich allerdings diese Bezeichnung bis heute nicht durchgesetzt.

tipp3-Bundesliga powered by T-Mobile

1997 spielten die besten Fußballer Österreichs erstmals in der max.mobil-Bundesliga. Nach der Übernahme des Konzerns durch die deutsche Telekom 2003 wurden die Folge-Spielzeiten unter dem Namen T-Mobile Bundesliga ausgetragen. 2008 stieg das Wettunternehmen tipp3 mit T-Mobile Austria in einen neuen Kooperationsvertrag ein.

Raiffeisen Super League

Die höchste Spielklasse im Schweizer Fußball wurde erstmals 2003 nach Axpo benannt. Der Energiedienstleister wurde 2012 durch die Raiffeisenbank abgelöst. In den (öffentlich-rechtlichen) Schweizer Medien wird die Genossenschaft allerdings nie genannt.

Spor Toto Süper Lig

2010 sicherte sich der Wettanbieter für fünf Jahre die Namensrechte an der 1., 3. und 4. türkischen Fußball-Liga. Spor Toto überweist jedes Jahr 22,5 Millionen US-Dollar.

T-Mobile Ekstraklasa

Sponsor war von 2004 bis 2005 der Mobilfunkanbieter Idea, der später in Orange umbenannt wurde. Deshalb trug die höchste polnische Fußballliga von September 2005 bis Mai 2008 den Titel Orange Ekstraklasa. Seit 2011 engagiert sich T-Mobile als Geldgeber und Namenssponsor. 

Neben dem Liganamen hat die Allianz sich eine ganze Reihe weiterer Rechte gesichert: Sie wird auf den Trikotärmeln der Klubs präsent sein, auf Banden werben, in den Interviewzonen und dem Umfeld der Stadien mit ihrem Logo verstärkt präsent sein. Ein Schwerpunkt liegt auf der Interaktion in den sozialen Netzwerken. Zudem besteht für den Konzern die Möglichkeit, in allen zwölf Stadien rund um die Spiele eine Reihe von Marketing-Aktionen durchzuführen. „Wir verstehen uns als verlässlicher Partner der Vereine, der bei der Weiterentwicklung des Frauenfußballs unterstützt und Versicherungsschutz bietet. Die Kooperation ermöglicht uns, ganzjährig und bundesweit mit Fans und Kunden in Dialog zu treten und mit besonderen Erlebnissen rund um den Fußball zu begeistern“, begründete Allianz-Deutschland-Chef Markus Rieß das Engagement.

DFB-Präsident Wolfgang Niersbach sieht in der Vereinbarung einen „Meilenstein in der Entwicklung des Frauenfußballs und insbesondere der Frauen-Bundesliga. Wir räumen damit einem Partner erstmals die Namensrechte an einer unserer Spielklassen ein, weil die Vereine dadurch extrem profitieren.“ Das Geld fließe nahezu ausschließlich in die Kassen der Klubs, die damit ihren Spielbetrieb künftig weiter entwickeln können. „Diese Partnerschaft ist ein klares Bekenntnis zum Frauenfußball.“

Der DFB hat die Strukturen im Frauenfußball seit der WM 2011 sowohl im DFB als auch in den Vereinen weiter professionalisiert. So wurde eine Direktion für den Frauen- und Mädchenfußball eingerichtet, der WM-OK-Präsidentin Steffi Jones vorsteht. Für die Vermarktung ist mit Doris Fitschen ebenfalls eine frühere Nationalspielerin als Abteilungsleiterin Marketing Frauenfußball verantwortlich, die auch für die Vermarktung der Heim-WM 2011 zuständig war und außerdem seit 2009 Managerin der Frauen-Nationalmannschaft ist. Jeder Bundesliga-Verein muss einen hauptamtlichen Trainer und einen hauptamtlichen Geschäftsführer oder Manager haben. Seit Beginn der laufenden Saison hat die Liga mit Eurosport einen TV-Partner, der eine Begegnung pro Spieltag live überträgt. Die Zuschauerzahlen sind dagegen nach einem kurzen Höhenflug nach 2011 wieder etwas zurückgegangen.

Auch DFB-Marketingexpertin Doris Fitschen sieht wie ihr Präsident im Engagement der Allianz „ein Zeichen für die positive Entwicklung des Frauenfußballs und der Frauen-Bundesliga“. Es sei nicht selbstverständlich, dass sich ein weltweit agierendes Unternehmen in dieser Liga engagier und das Sponsoring ausweite, sagte sie im Gespräch mit Handelsblatt Online. Während die Klubs im Herren-Profifußball sich gegen eine über die TV-Rechte hinausgehende Zentralvermarktung der Bundesliga ablehnen, sind die Vereine der Frauen-Bundesliga nach Aussage Fitschens nicht nur wegen der frischen finanziellen Flüsse durchweg begeistert von der Vereinbarung, die eng mit den Klubs abgestimmt sei. „Wir erhoffen uns von so einem starken Partner wie der Allianz natürlich auch kommunikative Unterstützung – und damit weiter größer werdende Öffentlichkeit.“

Siegfried Dietrich, Ligasprecher und Manager des siebenmaligen Meisters 1. FFC Frankfurt, sprach von einem „Quantensprung“ für die Vereine, die sich nun wirtschaftlich besser aufstellen könnten. „Die solidarische Verteilung wird mit dazu beitragen, dass sich die zwölf Liga-Filialen im Gleichschritt entwickeln können.“

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