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19.08.2014

06:12 Uhr

Sponsoren in der Bundesliga

Zwischen BVB-Effekt und Gazprom-Dilemma

VonKaren Grass

ExklusivDie falsche Partnerwahl kann fatal sein: Wenn Firmen Fußballklubs sponsern, hoffen sie auf den „BVB-Effekt“, doch es droht das Schalker Gazprom-Dilemma. Beide Seiten müssten dringend umdenken, belegt eine neue Studie.

BVB-Coach Jürgen Klopp und Dortmunds Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke (v. l.) präsentieren 2012 den neuen BVB-Sponsor Opel. Das Unternehmen gehört laut der Studie zu den großen Sponsoringgewinnern.

BVB-Coach Jürgen Klopp und Dortmunds Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke (v. l.) präsentieren 2012 den neuen BVB-Sponsor Opel. Das Unternehmen gehört laut der Studie zu den großen Sponsoringgewinnern.

DüsseldorfDie Bande rollt schnell, fast so schnell wie der Ball, in wechselnden Farben, mit wechselnden Schriftzügen. Es flimmert vor den Augen. „Da prasselt alles Mögliche auf dich nieder“, beschreibt Marco Mesirca seinen Eindruck, wenn er ein Bundesligaspiel sieht. Jede freie Fläche wird genutzt, viel mehr Werbung geht nicht. „Und am Ende hat man zwar wahnsinnig viele Banner gesehen und Botschaften gelesen, aber man hat kaum begriffen, was die Unternehmen überhaupt wollen“, sagt Mesirca.

Damit bringt der passionierte Fußballfan, Blogger und studierte Sportmanager das Problem des Sponsorings im deutschen Profifußball auf den Punkt: „Häufig mangelt es an langfristiger Strategie.“ Tatsächlich könnte sich das Business in dreistelliger Millionenhöhe, zu dem das Sponsoring in der Bundesliga längst geworden ist, durch sein unkontrolliertes Wachstum selbst behindern.

Die Sponsoringstudie 2014 der TU Braunschweig, die Handelsblatt Online vorab vorlag und heute veröffentlicht wird, zeigt: Die Unternehmen müssen umsteuern. Denn bei rund 500 Sponsoren, die ihre Botschaften in der ersten und zweiten Bundesliga laut der Studie an die Fans bringen wollen, droht der totale Overkill.

Passende Assoziationen schaffen (KTG)

1. Einleitung

Der Sponsoringfit wird den Wissenschaftlern der TU Braunschweig zufolge durch verschiedene Komponenten beeinflusst. Bevor sie eine Partnerschaft eingehen, sollten Unternehmen darauf achten, dass möglichst eine oder mehrere davon erfüllt werden.

2. Produktfit

Gehört das Produkt oder die Dienstleistung zur Alltagswahrnehmung der Zielgruppe der Fußballfans und potenziellen Stadionbesucher – das wäre etwa bei einer Biermarke gegeben – stärkt das die Assoziation einer Verbindung zwischen Unternehmen und Verein. Haben Produkt oder Dienstleistung einen klaren Sportbezug, etwa bei Sportartikelherstellern, beeinflusst auch das die Verknüpfung im Geiste positiv.

3. Regionale Identität

Stammen das Unternehmen und der Verein aus derselben Region und betonen beide diese Herkunft, kann auch die regionale Identität förderlich für den Erfolg des Sponsorings sein. Laut der Sponsoringstudie 2014 nehmen die Befragten etwa die Verbindung zwischen dem VfL Wolfsburg und Hauptsponsor VW als am besonders stimmig wahr.

4. Vorteile und Autonomie

Auch diese Punkte sind bedeutend dafür, ob ein Sponsoring als passend wahrgenommen wird: Die potenziellen Kunden sollten darin vor allem positive Möglichkeiten für den geliebten Verein sehen – und nicht um dessen sportliche Autonomie fürchten. Für Unternehmen ist dies eine schwierige Gratwanderung: Sie müssen sichtbar sein und mit etwas verbunden werden, dürfen aber gleichzeitig nicht zu dominant auftreten, um die Fans nicht zu vergraulen.

5. Die Wahrnehmung der Zusammengehörigkeit steigern

Gibt es Übereinstimmungen in diesen Bereichen zwischen dem Unternehmen und dem Verein, sollten diese betont werden, empfiehlt Studienautor Jan Dreisbach von der TU Braunschweig. Wenn der Fit strategisch kommuniziert werde, könne sich die Verbindung auch in den Köpfen potenzieller Kunden besser festsetzen.

„Die Konsequenz ist, dass es nicht mehr reicht, als Sponsor einfach nur über Trikot, Bande oder Werbeteppiche präsent zu sein“, sagt Studienautor Jan Dreisbach vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig.

Dem Fußballfan die Werbebotschaft nur vor den Latz zu knallen und das war's – diese Strategie funktioniert nicht mehr: Es müssten laut Dreisbach zusätzliche Aktivierungsmaßnahmen her. Fans müssten den Eindruck bekommen, dass zwischen ihrem Verein und dem Sponsor eine wirkliche Verbindung bestehe. Etwa, indem Fans über Unternehmensaktionen dem Verein näher kommen und Spieler treffen können.

In ihrer repräsentativen Untersuchung haben die Wissenschaftler 68 Partnerschaften von Erst- und Zweitliga-Klubs analysiert. Dazu befragten sie 4063 Personen zu Vereinen und deren jeweiligen Hauptsponsoren. Zum einen errechneten die Autoren die Potenziale der Sponsorings, das intendierte Ziel zu erreichen: von Bekanntheit und Sympathiewerten des gesponserten Vereins zu profitieren – also einen so genannten Einstellungstransfer zu erreichen. Zum anderen zeigen sie auf, wie gut Sponsoren und Vereine zusammenpassen, indem sie die Probanden bewerten ließen, ob beide Akteure Ähnlichkeiten aufweisen und sich ergänzen.

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Der so entwickelte Sponsoringfit-Index bildet damit die Assoziationen der Befragten mit der Partnerschaft ab. „Wenn Sponsor und Verein als zueinander passend wahrgenommen werden, etwa mit Blick auf eine gemeinsame regionale Identität oder die Nähe der Produkte zur Sportart, unterstützt das den Einstellungstransfer“, sagt er. Ist das gegeben, überträgt sich ein positives Klubimage also leichter auf den Sponsor.

Fußballkenner Marco Mesirca fallen nur wenige Partnerschaften ein, die so stimmig sind. Einen guten Eindruck mache auf ihn die Kooperation zwischen dem FC Bayern und der Telekom. Die erscheine nachhaltig und langfristig angelegt.

Auch der VfL Wolfsburg sei in seinem Kopf untrennbar mit VW verbunden, genauso, wie der Bundeskonzern Deutsche Bahn mit dem Hauptstadtclub Hertha BSC zusammengehe. Passend finde er auch, dass Evonik den BVB sponsert: „Die zeigen eine langfristige Partnerschaft und das ist für einen Chemiekonzern am alten Industriestandort im Ruhrgebiet auch sinnvoll“, sagt Mesirca. Doch viele andere Partnerschaften seien Eintagsfliegen und anscheinend wenig durchdacht.

Kommentare (2)

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Herr Christian CCAA

19.08.2014, 11:53 Uhr

Lassen wir die ganzen Verschwörungssachen einfach auf sich beruhen und wenden uns dem Fußball zu:

Niemand braucht Vereine wie RB oder Ingolstadt. Diese Marketingkonstrukte sind Verein ohne Seele. Fragen Sie mal die Einwohner von ingolstadt wer da da freiwillig hingeht.Daher Football is for U+M,not for fucking industry

Herr Mmnews De

22.08.2014, 12:41 Uhr

Warum Sanktionen gegen Russland?

Der immer noch ungeklärte Flugzeugabsturz der MH17, wofür die Separatisten und Russland vom Westen und ihren Propagandamedien verantwortlich gemacht werden, war der Auslöser der Wirtschaftsanktionen gegen Russland.

Ich habe mehr und mehr den Eindruck, dass das gezielte Putin-Bashing schon systematischer Bestandteil der Westmedien ist und dies möglichweise sogar von langer Hand geplant war.
Russland soll als Schuldiger des Ukraine-Desasters dargestellt werden.

Was ist mit Flug MH17?

Warum veröffentlicht Kiew nicht die Fluglotsengespräche?

Der russische UN-Gesandte fordert von Kiew die Veröffentlichung der Fluglotsen-Gespräche und bemängelt das mangelnde Aufklärungsinteresse der ICAO.

Kiew soll endlich die Fluglotsengespräche veröffentlichen. Das forderte der russische UN-Gesandte Vitaly Churkin vor dem Sicherheitsrat. Die Ukraine hatte die Gespräche sofort nach dem Abschuss von MH17 konfisziert, ohne dafür Gründe zu nennen.

Beobachter gehen davon aus, dass diese Gespräche wertvolle Hinweise liefern, was in den letzten Minuten vor dem Absturz passiert ist.

Zum Vergleich: Bei MH370 waren die entsprechenden Gespräche schon nach 3 Tagen für die Öffentlichkeit zugänglich!

Churkin bemängelt außerdem, dass die ICAO (eine Unterabteilung der UN für Flugsicherheit) kaum Interesse bekundet, die Absturzursache wirklich aufzuklären.

Bis heute gibt es vom Westen keine Bemühungen, die Wrackteile zusammenzutragen, welche wichtige Hinweise auf die Art und Weise des Abschusses geben könnten.

Warum nicht?

Ein Monat ist vergangen seit dem Absturz und es gibt keine offiziellen Untersuchungsergebnisse. Das ist außergewöhnlich. Bereits wenige Tage nach dem Absturz gab es eine kurze Meldung, dass in diesem Fall darauf verzichtet werden soll, die Trümmer des Wracks einzusammeln und wie ein Puzzle zusammenzusetzen!

Das aber wäre das normale Verfahren, wenn ein ernsthaftes Interesse bestünde, die Unfallursache objektiv zu ermitteln.

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