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28.02.2015

13:19 Uhr

Streit der Sponsoren

Wie Versicherer um Fußball-Fans buhlen

VonThomas Schmitt

Das Derby BVB gegen Schalke 04 ist nicht nur für Fans ein Festtag, sondern auch für Stadionsponsor Signal Iduna. Die Versicherung ist in aller Munde, aber dennoch zaghaft. Viel mutiger agiert die Allianz beim FC Bayern.

So wirbt die Allianz auf der Internetseite des FC Bayern für ihre Produkte. Screenshot

FCB und Allianz

So wirbt die Allianz auf der Internetseite des FC Bayern für ihre Produkte.

DüsseldorfWer Versicherungen verkaufen will, muss die Sprache seiner Zielgruppe sprechen. „Du schaffst es nicht rechtzeitig in die Arena. Dir kommen Deine Schlüssel im Trubel abhanden. Ein unachtsames Stolpern auf der Treppe hat schlimmere Folgen als gedacht.“ So buhlt der Versicherer Allianz um Fußballfans. Aber nicht irgendwelche, sondern jene des FC Bayern – auf der Internet-Seite der Bayern.

Versicherer sind zwar traditionell stark im Sport und vor allem im Fußball unterwegs. Und gerade die Allianz hat sich die Förderung von Kickern – ob männlich oder weiblich – besonders stark auf die Fahnen geschrieben. Doch solch eine starke Vernetzung wie zwischen den Bayern und der Allianz ist dennoch ungewöhnlich. Und zieht entsprechend Kritik aus Dortmund auf sich.

Die Allianz-Werbung is voll in den Internetauftritt der Bayern integriert. Screenshot

FCB und Allianz

Die Allianz-Werbung is voll in den Internetauftritt der Bayern integriert.

Die Allianz-Spieltagsversicherung „ist doch konstruiert“, sagte Torsten Uhlig vom Konkurrenten Signal Iduna jüngst auf dem Sportfachkongress Spobis in Düsseldorf. Der Bereichsleiter Marketing weiß wovon er spricht. Schließlich hat er die komplette Werbung seiner Versicherung mit Borussia Dortmund aufgesetzt – rund um das ehemalige „Westfalenstadion“, das nur noch „Signal Iduna Park“ genannt werden darf. Der Versicherer hat sich bis 2026 eine Dauerwerbefläche besonderer Art gekauft.

Torwart Manuel Neuer wird von der Allianz eingesetzt für Gewinnspiele. Screenshot

FCB und Allianz

Torwart Manuel Neuer wird von der Allianz eingesetzt für Gewinnspiele.

Auch die Allianz wirbt über Stadien – die Allianz Arena des FC Bayern München ist da nur ein Beispiel. Im Gegensatz zur Dortmunder Konkurrenz reicht das dem Münchner Marktführer bei weitem nicht. Der Versicherer hat sich bei den Bayern als Anteilseigner eingekauft und dabei auch Zugriffsrechte auf deren Webseite gesichert. Von dort werden Fans manchmal sofort, manchmal auf ein oder zwei Umwegen auf die Internetpräsenz der Allianz weitergeleitet.

Ob sie die Produkte brauchen? Das ist für die Allianz keine Frage. Für den Konkurrenten Uhlig dagegen schon. „Bei uns ist jeder unfallversichert, der ins Stadion fährt“, sagte er in Düsseldorf. „Das muss ich doch nicht auf die Homepage stellen. Er jedenfalls will die Webseite des BVB nicht als Vertriebsplattform nutzen. „Mir fehlt jegliche Fantasie, mit Versicherungsprodukten über die Homepage eines Fußballvereins zu agieren.“

Die Sponsoren-Pyramide von Borussia Dortmund

Image

Borussia Dortmund gehört zu beliebtesten Sportmannschaften in Deutschland. Entsprechend attraktiv ist es für viele Unternehmen, sich an das positive Image des Vereins zu hängen.

Stand: September 2016

Pyramide

Bei den Sponsoren gibt es jedoch klare Rangverteilungen. Einige tauchen fast immer auf, einige sehr häufig und manche nur bei speziellen Gelegenheiten.  Aktiv herausgestellt werden von Borussia Dortmund insgesamt mehr als 50 Sponsoren.

Sponsorentafeln

Fußballvereine gruppieren ihre Sponsoren mit Logos auf großen Tafeln. Diese sind im Stadion immer im Rampenlicht von Fernsehkameras positioniert. 

Hauptsponsoren

Die drei wichtigsten Sponsoren von Borussia Dortmund sind allesamt bekannte Unternehmen. Evonik als Trikotsponsor ist ein Chemieunternehmen aus dem Ruhrgebiet. Signal Iduna als Stadionsponsor des „Signal Iduna Park“ ist eine der größten Versicherungen der Region. Und Puma agiert weltweit als Sportartikelausrüster.

Wichtige Champion-Partner (1)

Zur ersten Garde in der Sponsoren-Riege gehören die sogenannten Champion-Partner. Davon gibt es elf. Zuerst genannt werden immer: der Autohersteller Opel, die Fluglinie Eurowings, der Bierbrauer Brinkhoff’s sowie als vierter der Handyhersteller Huawei.

Bekannte Champion-Partner (2)

In der zweiten Reihe der Champion-Partner stehen der Versicherer Signal Iduna (ohne den Hinweis auf das Stadion), der Würstchenlieferant Sprehe Feinkost, die Sparda-Bank sowie der TV- und Telefonieanbieter Unitymedia.

Weitere Champion-Partner

Weniger bekannt sind dann schon diese drei Sponsoren, die ebenfalls den Status Champion-Partner besitzen: der Pumpenhersteller Wilo, der Lichtlösungsanbieter Thorn und der südkoreanische Reifenhersteller Hankook.

BVB-Partner

Als BVB-Partner dürfen sich 16 Unternehmen bezeichnen. Dies ist dann die zweite Garde in der Sponsorenpyramide. Diese Unternehmen tauchen noch vergleichsweise prominent auf, wenn es um Borussia Dortmund geht. Vertreten sind hier Mittelständler, regionale Größen wie die Ruhr-Nachrichten oder Firmen, die bekannter werden möchten. Hierzu zählen jedoch auch einige bekannte Konzerne, wie der Einzelhändler Rewe oder Coca-Cola sowie MAN.

BVB-Produkt-Partner

Auf der dritten Ebene hebt der Verein schließlich 26 Unternehmen hervor, die bestimmte Produkte pushen wollen oder Lieferant der Borussia sind. Dazu zählen die Westfalenhallen, die direkt neben dem Stadion liegen. Oder die Nüsse von Ültje.

Gleichwohl lässt auch Uhlig keine Gelegenheit aus, seine Versicherung rund um Borussia Dortmund zu platzieren, auch beim Derby gegen Schalke ist das so. „Wir profitieren ungemein von der Emotionalität des Fußballs“, sagte er. Kein Wunder, im Sponsoren-Vertrag mit dem BVB hat sich der Versicherer gleich eine ganze Palette von Rechten gesichert. Von den Einlaufkindern über 1000 Karten pro Spiel bis zu einer eigenen Webseite und einem Auftritt auf den sozialen Netzwerken.

Diese Strategie rund um den Dortmunder Fußballtempel hat sich ausgezahlt. Wenn Meinungsforscher den Namen des Versicherers nennen, dann erkennen ihn 65 Prozent der Befragten, berichtete Uhlig stolz. Durch das Sponsoring wollte Uhlig einen „Image-Transfer“ herstellen: In die Versicherungsmarke sollten Emotionen rein. „Das ist besser gelungen, als wir uns das am Anfang vorstellen konnten.“

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