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03.04.2006

09:47 Uhr

Toshibas WM-Auftritt

Auf der Jagd nach Öffentlichkeit

VonAxel Postinett

In der IT-Gemeinde hat Toshiba seit Jahren einen hervorragenden Namen. Bei der allgemeinen Bekanntheit sieht es jedoch düster aus. Das soll sich jetzt ändern: Als WM-Sponsor und Fußballförderer will der Computerspezialist sich aus der als öde empfundenen Technik-Ecke herausarbeiten.

DÜSSELDORF. Ein Bild für die Götter: Nadelgestreifte Lackschuhträger geben alles. Hochkonzentriert zeigt das deutsche Management was in ihm steckt. Blitzschnell entwickelt es eine passende Strategie für das Problem, erkennt die Lücke, fixiert das Ziel, fädelt im Alleingang die Umsetzung ein - und Tor! Der Ball verschwindet in einem der Torwand-Löcher auf der Fußball-Fläche neben dem ganz im WM-Look gehaltenen Cebit-Stand von Toshiba. Falls er nicht unter dem Gejohle der Zuschauer in die Kulissen geht. Aber das gehört dazu. "Be part of the Game", wie der japanische Elektronik-Hersteller seinen WM-Slogan definiert hat.

Das Kind im Manager; Fußball zieht immer: "Wir konnten die Anzahl der eingesammelten ,Leads?, also der qualifizierten Kontakte, auf der Cebit gegenüber dem Vorjahr mehr als verdoppeln", sagt Marketingmanagerin Bettina Wolff von Toshiba Europe. "Das war schon beachtlich." Denn der Laptop-Hersteller ist schon froh, wenn er außerhalb der verschworenen IT-Gemeinde überhaupt Gesprächsthema ist.

Das Problem: In der verschworenen Computergemeinde hat Toshiba mit seinen Laptops seit Jahren einen hervorragenden Namen. Ob im B-to-B-Geschäft oder bei Privatkunden, die Bekanntheit ist hoch und die Marktanteile sind entsprechend. Verlässt man allerdings die Gruppe Silizium-Fraktion sieht es bei der allgemeinen Markenbekanntheit anders aus. Dann wird es bitter.

Die "gestützte" Bekanntheit als Fußball-Sponsor ist zwar ziemlich hoch (siehe Grafik), was sich als Erfolg der bisherigen Kampagne werten lässt. Allerdings werden den Befragten bei dieser Art Umfrage Unternehmen genannt, um ihr Erinnerungsvermögen aufzufrischen. Darum auch "gestützte" Bekanntheit. Der "ungestützte" Bekanntheitsgrad, räumt Wolff ein, liegt immer noch bei "praktisch Null". Es bleibt also noch genug zu tun, um auch nach der WM langfristigen Erfolg aus den eingesetzten Millionen zu ziehen. "Die IT-Technik ist heute uniform", sagt Wolff. "Alle haben einen Intel-Prozessor, alle einen Bildschirm. Da ist es nicht leicht, sich abzuheben."

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