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04.05.2012

18:42 Uhr

Trikotsponsoring

Die Telekom ist deutscher Fußballmeister

VonIngmar Höhmann

Der letzte Spieltag der Fußball-Bundesligasaison steht an, und die Werbeindustrie zieht Bilanz. Nur für wenige Unternehmen lohnen sich die teuren Werberechte. Einige sollten sich gar überlegen, ob sie ihr Image weiter ramponieren wollen. Einen soliden Return-on-Investment liefert Jahr für Jahr nur ein Verein: der FC Bayern München.

Thomas Müller jubelt ausgelassen, das Telekom-„T“ prangt gut sichtbar aufs einer breiten Siegerbrust - und macht damit auch die Deutsche Telekom zum Gewinner. dpa

Thomas Müller jubelt ausgelassen, das Telekom-„T“ prangt gut sichtbar aufs einer breiten Siegerbrust - und macht damit auch die Deutsche Telekom zum Gewinner.

KölnFür die einen geht es um alles, für die anderen ist es das Schaulaufen zum Saisonende: Wenn der FC Bayern am Samstag beim abstiegsbedrohten 1. FC Köln antritt, darf der Hauptsponsor der Münchener schon mal den Sekt kaltstellen. „Die Telekom ist unter den Bundesligasponsoren eindeutig der Gewinner dieser Saison“, sagt Stephanus Tekle, Bereichsleiter Handel und Konsum beim Marktforschungsinstitut YouGov Deutschland. „Das gilt auch unabhängig von den Ergebnissen in den letzten Spielen.“

Kein Unternehmen überweist in Deutschland jede Saison mehr für Trikotwerbung an einen Bundesliga-Klub als die Telekom. Doch die 23 Millionen Euro für den FC Bayern München sind gut angelegt: Mit dem Titel hat es zwar nicht geklappt, aber der zweite Platz ist sicher, zudem stehen die Bayern im Finale des DFB-Pokals und der Champions League – viel mehr Erfolg geht nicht. Einer Analyse von YouGov zufolge hat sich das Image des Sponsors im Saisonverlauf kräftig verbessert: Unter den Bayern-Fans stieg der Indexwert von 19 auf 26 Punkte, unter den Nicht-Fans verbesserte er sich von -8 auf -4. „Für die Telekom, in der viele noch einen angestaubten Monopolisten sehen, ist das eine erstaunliche Entwicklung“, sagt Tekle. Der von YouGov erhobene Brand-Index gibt die Verbraucherwahrnehmung ausgewählter Marken wieder. Ein negativer Wert bedeutet, dass mehr negative als positive Nennungen gemacht wurden.

Dortmund gegen Schalke: Ein Sieg für beide Trikotsponsoren. dapd

Dortmund gegen Schalke: Ein Sieg für beide Trikotsponsoren.

Auch die Sponsoren ziehen am letzten Spieltag der Saison Bilanz, wo sie stehen. Die Sieger der Spielzeit, das ist wenig überraschend, heißen in diesem Jahr Telekom, Evonik, Gazprom und Postbank. Nicht ganz zufällig decken sie sich mit den vier Erstplatzierten in der Tabelle. Borussia Dortmund, Bayern München und der FC Schalke 04 haben einen Champions-League-Platz sicher, Borussia Mönchengladbach erreicht die Qualifikation. Das Image des prestigeträchtigsten Klubfußball-Wettbewerbs der Welt wird auch auf die Sponsoren abfärben.

Doch der Glanz der Spitzengruppe überdeckt die vielen Verlierer – so mancher Bundesligasponsor bleibt auf Deutschland bezogen unterhalb der Wahrnehmungsgrenze. Und das trotz hoher Preise: Die Trikotsponsoringrechte in der deutschen Eliteliga gehören mit in Summe von jährlich rund 130 Millionen Euro zu den teuersten im gesamten Sportbusiness - Tendenz steigend. „Der Boom wird weiter gehen, die Nachfrage nach den Trikotwerbung in der Bundesliga wird national und international anhalten. Tendenziell werden gerade bei Top-Rechten die Preise nach oben gehen“, sagt YouGov-Marktforscher Tekle. Marketingexperten gehen davon aus, dass die Preise jährlich um fünf bis acht Prozent pro Jahr zulegen.

Bewertung der Trikotsponsoren 2012/2013

Bayern München

Sponsor: Deutsche Telekom
Investitionssumme: 23 Millionen Euro
Laufzeit: bis 2013

VfL Wolfsburg

Sponsor: Volkswagen
Investitionssumme: mindestens 20 Millionen Euro
Laufzeit: unbefristet

Schalke 04

Sponsor: Gazprom
Investitionssumme: bis zu 18 Millionen Euro
Laufzeit: 2017

Borussia Dortmund

Sponsor: Evonik
Investitionssumme: bis zu 15 Millionen Euro
Laufzeit: 2013

Hamburger SV

Sponsor: Emirates
Investitionssumme: bis zu 8,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2015

Werder Bremen

Sponsor: Wiesenhof
Investitionssumme: 6 Millionen Euro
Laufzeit: 2014

Werder Bremen sind durch Vermarkter Infront für die Trikotwerbung acht Millionen garantiert.

VfB Stuttgart

Sponsor: Mercedes Bank
Investitionssumme: 6 Millionen Euro
Laufzeit: 2014

Bayer Leverkusen

Sponsor: Sunpower
Investitionssumme: 6 Millionen Euro
Laufzeit: 2016

Eintracht Frankfurt

Sponsor: Krombacher
Investitionssumme: 5,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2018

Der Vertrag von Eintracht Frankfurt mit Krombacher läuft zwar bis 2018. Nach einem Jahr als Trikotsponsor wird die Brauerei ab dem zweiten Vertragsjahr aber zum Premiumsponsor.

1899 Hoffenheim

Sponsor: Suntech
Investitionssumme: 4,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2014

Borussia Mönchengladbach

Sponsor: Postbank
Investitionssumme: 4,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2013

Hannover 96

Sponsor: Tui
Investitionssumme: 4 Millionen Euro
Laufzeit: 2014

FSV Mainz 05

Sponsor: Entega
Investitionssumme: 4 Millionen Euro
Laufzeit: 2017

1.FC Nürnberg

Sponsor: NKD
Investitionssumme: 3,5 bis 4 Millionen Euro
Laufzeit: 2016

Fortuna Düsseldorf

Sponsor: o.tel.o
Investitionssumme: 2,8 Millionen Euro
Laufzeit: 2013

SC Freiburg

Sponsor: Ehrmann
Investitionssumme: 2,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2014

SpVgg Greuther Fürth

Sponsor: Ergo Versicherungen
Investitionssumme: 2,2 Millionen Euro
Laufzeit: 2018

FC Augsburg

Sponsor: Al-Ko
Investitionssumme: 1,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2013

Die Bundesliga hat damit gute Aussichten, bald den europäischen Spitzenreiter einzuholen – das ist derzeit die Premier League. Insgesamt rund 135 Millionen Euro fließen durch die Trikotwerbung in die Kassen der englischen Klubs. Der Verein mit dem höchsten Preis kommt jedoch aus Spanien: Der FC Barcelona erhält 30 Millionen Euro pro Jahr von der Qatar Foundation.

Allerdings: Ob ein Unternehmen vom Engagement bei einem Fußballverein profitiert, hängt von der jeweiligen Zielsetzung ab – nur hieran lässt sich auch der Erfolg messen. Den meisten Firmen gehe es vor allem um die Steigerung der Bekanntheit, sagt Frank Dopheide, Geschäftsführer der Agentur Deutsche Markenarbeit. Vor allem deshalb hätten sich in den vergangenen Jahren viele Solarhersteller im Fußball präsentiert. Sei ein Unternehmen durch seine Marktposition bereits bekannt genug, stehe die Aufladung mit Attributen, die der Marke fehlten, im Vordergrund – etwa Dynamik, Jugendlichkeit oder Teamgeist. Manche Sponsoren demonstrierten zudem durch die Partnerschaft mit einem lokalen Fußballverein Verbundenheit mit der Region.

Kommentare (7)

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smarty_32

04.05.2012, 18:50 Uhr

Tja liebe Telekom, das ist der Grund warum ich meinen (überteuerten) Vertrag gekündigt habe und jetzt mit o2 günstiger und genauso gut telefoniere und surfe.
Wie blöd bin ich denn die Millionäre zu sponsoren?
Ihr solltet das Geld der Kunden sinnvoller investieren...

Lucas

05.05.2012, 00:16 Uhr

Es gibt auch Unternehmen, die geben ihre "Überschüsse" an die Kunden weiter. Logischerweise haben diese Firmen keine eigene Fussballmannschaft, sind aber trotzdem bei ihren Kunden beliebt. Außerdem: Wenn man grundsätzlic gut mit Kunden umgeht, brauch auch kein Geld für Wiedergutmachung ausgeben ;-)

susemichel

05.05.2012, 09:21 Uhr

Die Telekom sollte zunächst einmal ihre eigenen Mitarbeiter anständig entlohnen,den Personalabbau und die ewigen Umstrukturierungsmaßnahmen stoppen! Guter Service ist immer noch die beste Werbung! Und das geht nur mit motivierten und entspr. bezahlten Mitarbeitern! Und damit meine ich nicht die Bonner Zentrale!

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