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14.07.2017

20:14 Uhr

VW und DFB

„Ob Minus mal Minus hier Plus ergibt, muss sich zeigen“

VonAlexander Möthe

Autokonzerne sponsern gern den Fußball. Doch ob Volkswagens neuer Vertrag mit dem DFB ein Erfolg wird, ist offen – beiden Seiten gemein ist eine krisenbehaftete Vergangenheit. Marketing-Experten diskutieren.

Kann der Autobauer vom Weltmeister profitieren? dpa

Volkswagen und der Fußball

Kann der Autobauer vom Weltmeister profitieren?

DüsseldorfDie Rechnung ist einfach: Wer als  Unternehmen sein Image umkrempeln will, der muss den Fußball fördern. Fußball ist emotional,  erreicht die Menschen ganz anders, als herkömmliche Werbung im Fernsehen oder im Internet. Dass VW nun der neue Hauptsponsor des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) ist, könnte nach dem Skandal um manipulierte Diesel-Autos die erhoffte Image-Wende bringen. Doch Marketing-Experten warnen: Der Deal, der den Wolfsburger Konzern Schätzungen zufolge rund 30 Millionen Euro im Jahr kostet, ist riskant – sowohl für VW als auch für den Fußball-Bund.

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Die deutsche Fußball-Nationalmannschaft bekommt einen neuen Automobilpartner: Volkswagen lässt sich das einen zweistelligen Millionenbetrag pro Jahr kosten. Der VW-Vorstand jubelt. Doch es gibt auch kritische Stimmen.

Zwar beteuern beide Seiten, Mehrwert schaffen zu wollen. Und doch ging es vor allem ums Geld. 25 bis 30 Millionen Euro pro Jahr zahlt VW dem Fußballbund. Die Summe ist eine Vervielfachung dessen, das Mercedes bisher zahlte. „Die signifikante Steigerung der Einnahmen durch den neuen Vertrag gibt uns künftig als DFB mehr Spielraum, den vielfältigen Aufgaben des Verbandes nachzukommen“, stellt DFB-Chef Reinhard Grindel klar. Dazu gehört für den Präsidenten des gemeinnützigen DFB eben auch genau jene Gemeinnützigkeit.

Sportmarketing-Experte Peter Rohlmann sieht die Vertragsentwicklung kritisch: „Wenn einzig der finanzielle Aspekt über ein Sponsoring entscheidet, verwundert die zunehmende Kritik an der Kommerzialisierung des Fußballs nicht.“ Wer ein Sponsoring nach mehreren erfolgreichen Jahrzehnten beendet, müsse die Entscheidung sehr eindringlich prüfen. Beim gemeinnützigen DFB beobachtet er daher Tendenzen zur Gewinnmaximierung.

Daimler und der DFB

Vertragsverlängerung

Am 9. August 2011 verlängerten der DFB und Mercedes Benz den 2012 endenden Vertrag vorzeitig um abermals sechs Jahre, womit die bewährte Partnerschaft mit dem DFB-Generalsponsor bis 2018 fortgesetzt wird.

Freude pur

Daimler-Chef Dieter Zetsche betonte: „Die Zusammenarbeit zwischen Mercedes-Benz und dem Deutschen Fußball-Bund ruht auf einem starken Fundament – den gemeinsamen Werten Verantwortung, Faszination und Perfektion. Dies sind auch künftig beste Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation.“

Exklusiv und langfristig

Mit dieser Vertragsverlängerung bleibt der DFB seinen wichtigsten Marketing-Grundsätzen treu: Produktexklusivität zu garantieren, Langfristigkeit der Verträge zu erreichen und damit Planungssicherheit und Kontinuität für sich und seine Partner zu gewährleisten.

Lange Partnerschaft

1972 war die Partnerschaft begonnen worden, 1990 wurde sie mit dem Vertrag als Generalsponsor ausgeweitet. Das ist ungewöhnlich lange im Sport.

Werbung

Oliver Bierhoff, der Manager der Nationalmannschaft, wirbt als Testimonial für die Mercedes-Kommunikation – genauso wie Bundestrainer Joachim Löw, der als Markenrepräsentant für Mercedes-Benz tätig ist.

Vertraulichkeit

Über die wirtschaftlichen Details des neuen Vertrags wurde Vertraulichkeit vereinbart. Klar ist, dass Mercedes-Benz das exklusive Recht behält, auf der Trainings- und Freizeitkleidung der Männer- und Frauen-Nationalmannschaften weiterhin mit dem Stern und dem Namen des Unternehmens zu werben.

Gerüchte

„Sport Bild“ schrieb von 50 Millionen Euro, die der Autobauer in den sechs Jahren angeblich überweist. Bisher flossen dem Vernehmen nach sechs Millionen Euro pro Jahr – künftig wären es also gut acht Millionen Euro pro Jahr, also mindestens zwei Millionen mehr.

Preise

Zu den Vertragsinhalten zählt außerdem, dass Mercedes-Benz auch in Zukunft gemeinsam mit dem DFB den alljährlichen Integrationspreis vergeben wird und weitere gesellschafts- und sozialpolitische Aktionen, zum Beispiel im Bereich Klima- und Umweltschutz, geplant und entwickelt werden sollen.

Der Fußball-Bund wird immer wieder mit dem Vorwurf konfrontiert, den Amateurfußball zu vernachlässigen. Zusätzliche Finanzmittel kann er daher gut gebrauchen. Der Neubau der DFB-Akademie in Frankfurt wird teurer als geplant, während die Zuschauereinnahmen aus den Stadien sinken. Der DFB will auch seine Präsenz auf dem lukrativen chinesischen Markt stärken, mit VW, der bekanntesten Automarke im Reich der Mitte. Dabei, so Rohlmann, drohe der Verband den Kontakt zur Basis, dem Breitensport und Amateurfußball, zu verlieren. Und damit zu den Fans. Deren Preissensibilität steigt, dazu zählt auch das Verhältnis zum Geld, das insgesamt im Fußball ausgegeben wird.

Auch VWs Versuch, über das Sponsoring des Weltmeisters nach dem Imageschaden im Abgasskandal das eigene Ansehen zu steigern, steht Rohlmann skeptisch gegenüber. Die Einlassung „wir zahlen in der Breite keine Entschädigung an unsere Kunden, dafür investieren wir Geld in der deutschen liebstes Kind“ schätzt er als risikoreich ein. Es könne nicht sein, dass ein Unternehmen auf der einen Seite die Geschäfte nicht sauber führt, und dann auf Umwegen versucht, die Verfehlungen vergessen zu machen. Risikoreich sei auch die Schnittmenge zwischen DFB und Volkswagen. Beide hätten in puncto Transparenz ihre Hausaufgaben nicht gemacht: „Ob Minus mal Minus hier Plus ergibt, muss sich zeigen.“ Mercedes dagegen blieben zwei Möglichkeiten: aktiv ins Klub-Sponsoring einsteigen oder einen anderen Nationalverband zu unterstützen. Rohlmann hat da etwa den Chinesischen im Sinn.

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