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23.03.2006

13:01 Uhr

Werbung

Die Fifa umdribbeln

VonMarkus Fasse und Joachim Höfer

Obwohl sie nicht offizieller WM-Sponsor sind, nutzen viele Firmen das bevorstehende Großereignis, um ihre eigenen Produkte zu vermarkten. Die Sache gestaltet sich aber schwierig, denn die Fifa hat der Reklame im Umfeld des Großereignisses enge Grenzen gesetzt.

Quelle: dpa

MÜNCHEN. Seine Freude über den gelungenen Coup konnte Puma-Chef Jochen Zeitz nicht verbergen: "Wir haben uns über Jahre Gedanken gemacht, wie wir die Fußball-Weltmeisterschaft zum Spielfeld für unsere Marke machen können. Jetzt haben wir einen Weg gefunden." 27 Jets der Münchener Fluggesellschaft DBA werden bis zum Ende der Fußball-Weltmeisterschaft mit dem Raubtier-Logo des Sportartikelherstellers durch die Lüfte fliegen. Auf der gesamten Länge der Maschinen steht zudem in großen Lettern: "Willkommen zum Fußball."

Die Kooperation von Puma und DBA liefert ein schönes Beispiel dafür, wie Unternehmen in diesen Tagen das bevorstehende Fußballgroßereignis für ihre Werbung nutzen, obwohl sie kein offizieller Sponsor sind und auch keine Lizenz haben. Das ist nicht einfach, denn der Weltfußballverband Fifa hat der Reklame im Umfeld des Großereignisses enge Grenzen gesetzt.

"Das Reglement ist so ausgelegt, dass es wenig Möglichkeiten gibt. Dennoch haben wir einen innovativen Weg gefunden", sagt Zeitz. Puma stand vor einem Dilemma, das viele Firmen in diesen Tagen haben: Einerseits ist die WM ausgesprochen wichtig für den Konzern, weil Fußballschuhe und Trikots eine der größten Umsatzbringer des Unternehmens sind. Deshalb kann der drittgrößte Sportkonzern der Welt die Weltmeisterschaft im eigenen Land nicht einfach ignorieren. Andererseits müssen die Franken aber aufpassen, denn ihr Rivale Adidas ist offizieller Ausrüster der WM und zahlt für die Exklusivität viel Geld: Bis zu 50 Mill. Euro haben die Hauptsponsoren bezahlt, um mit dem Spektakel offiziell werben zu dürfen.

Sandra-Sophia Bormann, Markenrechtsspezialistin der Kanzlei Nörr Stiefenhofer Lutz, rät Unternehmen, vorsichtig zu sein, wenn sie im Umfeld der Fußballweltmeisterschaft werben wollen, aber keine Sponsorlizenz haben. "Der WM-Pokal, das Logo mit den lachenden Gesichtern oder das Maskottchen sind geschützt," sagt Bormann. Die Fifa geht in Deutschland mit Abmahnungen und einstweiligen Verfügungen gegen Verstöße vor, es ist schwierig, als werbetreibende Unternehmen den Weltverband zu umdribbeln. "Gerade kleinere Firmen können sich einen Rechtsstreit mit der Fifa kaum leisten."

Die Fifa hat sich für den deutschen Markt auch zahlreiche Begriffe schützen lassen. So streitet der Süßwarenhersteller Ferrero seit geraumer Zeit mit den Fifa-Anwälten, ob Allerweltsnamen wie "Weltmeisterschaft 2006" tatsächlich unter Markenschutz gestellt werden können. Das deutsche Patent- und Markenamt gab Ferrero zum Teil Recht, das europäische Harmonisierungsamt in Alicante stärkte jedoch die Fifa-Position. Jetzt will sich der Bundesgerichtshof Ende April dieser Sache annehmen. Sicher ist nur: Bis zum Anstoß der Fußball-WM wird es keine abschließende Gerichtsentscheidung geben.

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