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14.07.2011

00:00 Uhr

Marketing

Ernüchterung statt Euphorie

VonMathias Peer, Stefan Merx

Sportliche Großereignisse eignen sich hervorragend, um einen großen Marketingeffekt hervorzurufen. Dieser ist aber oft nur kurzfristig. Dieses Schicksal droht nach dem frühen Aus auch den deutschen Fußballfrauen.

Ernüchterung nach dem WM-Aus bei Nadine Angerer und Saskia Bartusiak. Quelle: dapd

Ernüchterung nach dem WM-Aus bei Nadine Angerer und Saskia Bartusiak.

KölnMit dem Schlusspfiff kam die Einsamkeit. Noch eine Dreiviertelstunde nach dem Viertelfinale gegen Japan kauerte Saskia Bartusiak auf dem Rasen des Wolfsburger Stadions. Die Verteidigerin, die den entscheidenden Angriff des japanischen Teams nicht abwehren konnte, spricht später in einem Interview von einem "tiefsitzenden Schock". Auf das frühe Aus war beim WM-Titelverteidiger keiner gefasst. Auch in der medialen Inszenierung war ein Misserfolg nicht vorgesehen.

Das Feiervolk zog mit

Die Weltmeisterschaft im eigenen Land sollte dem Frauenfußball in Deutschland einen kräftigen Schub verleihen - so hatte es Steffi Jones, die Präsidentin des Organisationskomitees, stets beschworen. Und tatsächlich katapultierte der Deutsche Fußball-Bund (DFB) die Sportart kurzfristig in eine neue Vermarktungsdimension. Noch nie war das Interesse von Medien, Zuschauern und Sponsoren am Frauenfußball so hoch - das Feiervolk zog mit. ARD und ZDF bejubelten bei den Auftritten des deutschen Teams jeweils über 15 Millionen Zuschauer, rund 800000 Stadiontickets sollen bis zum Finale am Sonntag verkauft werden, eine Auslastung von rund 90 Prozent. DFB-Generalsekretär Wolfgang Niersbach bezeichnete das hohe Interesse an der WM als "Weltsensation".

Ob der Sport weiter vom Hype profitiert, ist jedoch fraglich. "Die Art und Weise, wie die Weltmeisterschaft inszeniert wurde, hat der langfristigen Perspektive des Frauenfußballs mehr geschadet als genutzt", sagt Alfons Madeja, Professor für Sportmanagement an der Hochschule Heilbronn. "Die Erwartungshaltung an die Mannschaft wurde so hoch geschraubt, dass sie eigentlich nur in einer Enttäuschung enden konnte." Die Sender ARD und ZDF plakatierten "Dritte Plätze sind was für Männer!", was im Nachhinein großspurig wirkt.

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Für den Sportchef des ZDF, Dieter Gruschwitz, war die Ernüchterung im Frauenfußball schon vor dem jähen Ausscheiden programmiert. "Wir sind ein Eventvolk. Seit 2006 verstehen wir es in Deutschland wirklich, ein sportliches Großereignis zu zelebrieren. Darauf können wir stolz sein", sagt er. "Aber ein Hype führt nicht automatisch zu höherem Interesse."

Seit dem Erfolg der Männer-WM 2006 boomt bei TV-Sendern das Geschäft mit sportlichen Großereignissen auf heimischem Boden. Werden große Turniere im eigenen Land ausgetragen, finden sich kurzfristig begeisterte Millionen, die sich sonst kaum für die Sportart interessieren. Nachhaltige Effekte auf die Fanbasis hat das erfahrungsgemäß kaum - im Gegenteil: Die Eishockey-Liga hatte trotz einer erfolgreichen Heim-WM 2010 vergangene Saison 350000 Besucher weniger als zuvor. Auch die Handball-Bundesliga verlor nach der Saison 2007/08 wieder rund 100000 Zuschauer. Dabei hatten die Deutschen bei der Heim-WM 2007 triumphiert, der angeklebte Heiner-Brand-Trainerbart war Kultartikel.

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