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05.07.2011

14:52 Uhr

Marketingexperte

„Sex sells ist langfristig keine Wirkungsbasis“

Die Werbung mit den deutschen Fußballerinnen funktioniert derzeit nach dem Motto „Sex sells“. Doch wer bei der Vermarktung der weiblichen Kicker nur auf die optischen Vorzüge setzt, tut dem Frauenfußball keinen Gefallen.

Das Playboy-Logo. Quelle: ap

Das Playboy-Logo.

StuttgartDie Fußball-Frauen sollten nach Ansicht eines Marketingexperten bei der WM weniger auf ihre optischen Vorzüge setzen. Mit Mottos wie „2011 von seiner schönsten Seite“ sei dem Frauenfußball auf Dauer kein Gefallen getan, sagte Markus Voeth, Marketing-Professor der Universität Hohenheim in Stuttgart, der Nachrichtenagentur dpa. „Das ist eine gefährliche Geschichte, weil Sportsponsoring seinen Erfolg am Ende über den Sport verbucht.“ Das Produkt werde gerade deshalb gekauft, weil es mit Sportlichkeit und Erfolg in Verbindung gebracht wird. „Sex sells ist langfristig keine Wirkungsbasis“, betonte Voeth.

Grundsätzlich gingen Sponsoren noch sehr vorsichtig mit dem Frauenfußball um. „Er bleibt vorerst Nischenthema im Marketing.“ Nur wenige Firmen würden einsteigen, die meisten seien abwartend, sagte Voeth. Wiederholt hat er sich mit Fußball und Marketing bei den Männer-Weltmeisterschaften befasst. Es fehle den Firmen einfach die jahrelange Erfahrung mit dem Frauensport, der eigentlich jetzt erst allmählich populärer werde.

Die Unsicherheit der Firmen zeige sich auch darin, dass sich etwa eine große Lebensmittelkette für ihre Werbung noch den Starspieler Lukas Podolski ins Boot geholt habe - für den Fall, dass die Frauen „nachher keiner kennt“. In der Tat sei es so, dass neuesten Studien zufolge tatsächlich nur wenige Konsumenten benennen können, welche Firmen mit der WM 2011 werben, berichtete Voeth. Er rät deshalb, auf langfristige Strategien zu setzen. So sei auch der Wiedererkennungswert höher.

Der Marketingexperte mahnt erneut, die Frauen-WM nicht mit der Männer-WM zu vergleichen, weil das leicht zu enttäuschten Erwartungen führen könne. Vom Erfolg des Männerfußballs seien die Mädels noch ein ganzes Stück entfernt. Für den Frauensport an sich sei die Weltmeisterschaft 2011 aber auf jeden Fall ein „Meilenstein“, machte Voeth deutlich. Die Spiele werden vollständig übertragen und finden auch reichlich Zuschauer. Noch fokussiere sich das Interesse allerdings auffällig stark auf die deutsche Nationalmannschaft.

Von

dpa

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