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28.01.2005

08:10 Uhr

Noch bekennen sich die wenigsten Auftraggeber zu den neuen Methoden

Dem Konsumenten in den Kopf geguckt

VonGerti Schön (Handelsblatt)

In den USA und Großbritannien gewinnt das Neuromarketing trotz ethischer Bedenken an Bedeutung.

Wie tickt der Kunde? Tests in Magnetresonanz-Tomographen gewinnen auch für Marketingzwecke an Bedeutung. Foto: Siemens

Wie tickt der Kunde? Tests in Magnetresonanz-Tomographen gewinnen auch für Marketingzwecke an Bedeutung. Foto: Siemens

NEW YORK. Fragt man amerikanische Frauen, was sie vom Action-Filmstar Dwayne Johnson halten, dann winken die meisten ab: Eher unattraktiv sei der kantige Mann – ein ehemaliger Show-Ringkämpfer mit Spitznamen „The Rock“. Doch Steven Quartz, Neurologe am California Institute of Technology, ist ihnen auf die Schlichte gekommen: Denn Aufnahmen ihres Gehirns legen genau das Gegenteil nahe.

Hirnforscher Quartz will demonstrieren, dass unbewusste Emotionen eine größere Rolle bei persönlichen Präferenzen spielen als angenommen. Bei „The Rock“ überdeckte wohl seine Vergangenheit als Wrestling-Kämpfer die positiven Reaktionen. An eine Reihe von Filmstudios konnte Quartz diese Untersuchungen im vergangenen Jahr verkaufen. Sie liefern zum Beispiel wertvolle Erkenntnisse für die Gestaltung von Film-Trailern.

Nicht nur Hollywood setzt auf neurowissenschaftliche Studien, die sich für Marktforschungszwecke einsetzen lassen. Sie werden in den USA und England immer begehrter. Functional Magnetic Resonance Imaging (FMRI) heißt die Technologie, mit die Vorgänge im Gehirn im Magnetresonanz-Tomographen sichtbar gemacht werden. Die Geräte stellen die Blutströmungen im Gehirn dar. So zeigt sich, welche Hirnregionen bei gewissen visuellen oder olfaktorischen Reizen besonders angesprochen werden. Die entsprechenden emotionalen Zentren des Gehirns – etwa, wenn die Testteilnehmer ein bekanntes Gesicht sehen, eine Belohnung erwarten oder das Gefühl haben, betrogen zu werden – leuchten auf den Bildern entsprechend auf.

Neuromarketing verlockt immer mehr Werbeagenturen und Consulting Firmen. Als eine Pionier-Agentur arbeitet Brighthouse Neurostrategies seit 1995 mit dieser Technik. Brighthouse setzt seine Tester nicht unmittelbar vor Markenlogos, um zu sehen was sie auslösen, betont Justine Meaux, bei Brighthouse zuständig für „Emotionale Strategien“. Die entscheidende Frage laute: „Wie forme ich starke Kunden, die anhaltende Präferenzen haben?“

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