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17.01.2007

10:52 Uhr

Verhaltensforschung

Das Gehirn sagt: Kaufen

Wie unterscheidet sich das Gehirn eines Geizhalses von dem eines Verschwenders? Welche neurologischen Funktionen halten einen Menschen davon ab, etwas Nützliches zu kaufen und dafür völlig überflüssige Dinge anzuhäufen? Ein "New York Times"-Journalist hat Forschung im Selbstversuch betrieben.

kri DÜSSELDORF. John Tierney, Wissenschaftsjournalist der "New York Times", ist einen ungewöhnlichen Weg gegangen, um über das neueste Forschungsergebnis der Fakultät für Psychologie der Stanford University zu berichten: Er hat einen Selbstversuch gemacht.

Vergangenes Jahr schon hätten auf Verhaltensforschung spezialisierte Ökonomen der Carnegie Mellon University die Einkaufsvorlieben an Probanden in einer großen Studie untersucht und eine "Geizhals-Verschwender-Skala" aufgestellt, berichtet Tierney. Jeder Wirtschaftswissenschaftler wisse heute aus der Forschung, dass Kaufverhalten nicht rational zu erklären ist.

Doch diese Art von Studien gebe lediglich einen Einblick in das, was die für die Untersuchung befragten Testkäufer bereit seien, über sich preiszugeben. Keiner wolle schließlich vor den anderen als gedankenloser Shopper dastehen.

Der Psychologe Brian Knutson hat deshalb in Zusammenarbeit mit Neurowissenschaftlern ein neues Experiment durchgeführt und Freiwillige in die Röhre gesteckt, um Magnetresonanzbilder (MRI) anzufertigen. Wissenschaftsjournalist Tierney war einer davon. "Er hat die Maschine zu einer Shopping-Mall gemacht", schreibt der Proband.

Von Professor Knutson bekam er 40 Dollar in Cash und ein reiches Angebot an Einkaufsmöglichkeiten, von Büchern, DVDs und Barbecue-Utensilien bis zu Wellness-Artikeln. "Ich lag in der MRI-Röhre und sah zunächst das Foto eines Produkts. Dann sah ich den Preis, der rund 75 Prozent unter dem Einzelhandelspreis lag. Dann musste ich wählen, ob ich kaufen will oder nicht." Während der ganzen Zeit wurde die Gehirnaktivität gemessen.

"Es war erstaunlich, dass wir in der Lage waren, schon Sekunden vor einer Kaufentscheidung Gehirnaktivitäten zu sehen und richtig voraussagen konnten, ob die Person kaufen oder nicht kaufen würde", zitiert Tierney den Psychologen Knutson. Die Forscher selbst seien beinahe schockiert gewesen, wie glasklar die Ergebnisse waren. Die Auswertung in seinem Fall habe ergeben, dass er ein reiner Verschwender sei, berichtet Tierney selbstironisch.

Zwei Gehirnregionen werden aktiviert, wenn es um die Kaufentscheidung geht, fanden die Forscher heraus: der "Nucleus accumbens" bei positiven Entscheidungen und die "Insula", wenn das Produkt zu teuer schien. Für Marketingstrategen dürfte die in der Zeitschrift "Neuron" veröffentlichte Studie interessant sein. "Geldausgeben tut weh, vor allem mit Cash statt Kreditkarte", schreibt Tierney als persönliches Fazit, "aber wer würde schon freiwillig ein Medikament nehmen, das die entsprechende Gehirnregion so betäubt, dass man nicht mal ein neues Apple iPhone will."

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