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01.03.2011

00:00 Uhr

Kundeninformationen

Datenschatz mit beschränktem Nutzen

VonLars Reppesgaard

Kundendaten werden immer wertvoller. Und die Unternehmen setzen alles daran, möglichst viele davon zu bekommen. Noch wissen sie allerdings nicht viel damit anzufangen, die Einsichten daraus sind begrenzt.

Kunden im Einkaufszentrum: Händler beobachten das Verhalten von Konsumenten. Quelle: dpa

Kunden im Einkaufszentrum: Händler beobachten das Verhalten von Konsumenten.

HamburgAn der Supermarktkasse geht es längst nicht mehr nur ums Geld. Unablässig sammelt der Einzelhandel bei Transaktionen Daten der Verbraucher. Über Jahre haben so die Unternehmen gigantische Mengen an Informationen zusammengetragen - ein Schatz, der nun gehoben werden soll. Es gelte, angesichts des steigenden Wettbewerbsdrucks die Einnahmen pro Quadratmeter Verkaufsfläche hochzuschrauben, sagt Sirko Siemssen, Handelsexperte beim Beratungsunternehmen Oliver Wyman in München.

Kundenverhalten im Fokus

Neue Käufer anlocken, gleichzeitig mit Stammkunden mehr Geschäft machen - das gelingt am besten, wenn deren Verhalten genau bekannt ist. Führende Handelsunternehmen weiten deshalb ihre Anstrengung bei der Datenanalyse aus - bislang allerdings mit begrenztem Erfolg. "Es wird nach wie vor nur an der Spitze des Eisbergs gekratzt", sagt Siemssen.

Ob Handelsketten, Medienkonzerne, Modehersteller oder Werber - von allen wird emsig das gefördert, was Experten als wichtigsten Rohstoff des 21. Jahrhunderts bezeichnen: Information. Kundenkarten, Webseiten-Cookies, Kassenbons oder Konsumentenbefragungen sorgen für einen stetigen Strom an Daten, der in Warenwirtschaftssystemen oder in der Kundenmanagement-Software mündet. Glänzende Geschäfte beschert das vor allem den Herstellern von Analysewerkzeugen: Business-Intelligence-Programme (BI) zählen zu den am schnellsten wachsenden Segmenten im Softwaremarkt.

Wirklich klüger sind viele Firmen durch den Einsatz der Auswertungswerkzeuge bislang nicht geworden. Stattdessen ergießt sich eine Flut von Reports über Manager und Mitarbeiter. Zehntausende solcher Berichte werden Jahr für Jahr in einem durchschnittlichen Großunternehmen erstellt oder verschickt, sagt Klaus-Dieter Schulze, BI-Experte von Steria Mummert Consulting. "Es ist viel in Quantität und wenig Qualität investiert worden." Der Masse an Reports stünden sehr wenige genaue Analysen gegenüber.

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