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24.01.2002

00:00 Uhr

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Terror aus der Mailbox

VonSimone Wermelskirchen

Werbung per E-Mail scheint so einfach wie kaum andere Werbeform - und kann immens erfolgreich sein. Doch keine andere Art der Werbung wird häufig derart dilettantisch angewandt.

HANDELSBLATT Wie machen Marketing- Manager ihr Unternehmen mit einem einzigen Mausklick bei möglichst vielen Internet-Nutzern unbeliebt?

Ganz einfach: Sie versenden massenhaft unverlangte Werbe-Mails - wie jüngst der deutsche Suchmaschinenbetreiber Acoon. Betreiber von Internet-Seiten, die nach eigenen Angaben vorher noch nie etwas von dem Unternehmen gehört hatten, fanden in ihrem elektronischen Briefkasten mit einem Mal eine Anmeldebestätigung für ihre Online-Angebote.

"Der Scherz ist bei den Empfängern gar nicht gut angekommen", sagt Klaus Arnhold, Leiter der Projektgruppe E-Mail-Marketing beim Deutschen Multimedia Verband (DMMV). Die Beschwerden waren so zahlreich, dass die Acoon-Manager schleunigst eine "aufrichtige Entschuldigung" auf ihre eigene Web-Seite stellten. Verantwortlich für die unerwünschten Mail-Aussendungen sei ein "dummer Programmierfehler" des Geschäftsführers gewesen.

Dass unverlangt übers Netz verschickte Werbebriefe - auch Spam- oder Junk- Mails genannt - zunehmend in elektronischen Briefkästen landen, belegt eine von Netzwert beim Frankfurter Online-Marktforscher Speedfacts in Auftrag gegebene Befragung: Nur rund 30 % der 2 000 befragten Internet-Nutzer blieben bisher von diesem Ärgernis verschont. Ebenfalls etwa 30 % erhalten dagegen häufiger als zwei Mal im Monat unerwünschten Werbemüll - ein Trend, der laut Prognosen der US-Marktforscher von Ferris Research künftig um jährlich 10 % steigen soll.

"Solche Massen-Mails schaden der ganzen Branche", sagt Kim MacPherson, Gründerin der US-Agentur Inboxinteractive und Autorin zahlreicher Beiträge zum Thema E-Mail-Marketing. Ihr Urteil: "Von der Idee des E-Mail-Marketings sind die Spam-Verbreiter meilenweit entfernt." Dabei schrieb der amerikanische Internet-Vordenker Seth Godin schon 1999 ein Buch, dessen Titel Programm sein sollte: "Permission Marketing" - zu Deutsch: Erlaubnismarketing.

Godin fordert - völlig im Einklang mit dem deutschen Teledienste-Datenschutzgesetz - potenzielle Kunden zu fragen, ob und welche Werbung sie online erhalten möchten. Nur so entstehe eine echte Alternative zur klassischen Werbung und ein gewinnbringendes Verhältnis für beide Seiten: Der Kunde bekommt Informationen über Dienstleistungen und Produkte, die ihn interessieren; die Werbeprofis im Unternehmen erhalten die Chance, vergleichsweise schnell und kostengünstig Kundenbeziehungen aufzubauen.

Die Ergebnisse der Speedfacts-Umfrage verdeutlichen das Prinzip. So würden immerhin 72 % aller Befragten den Reiseanbietern im Netz nähere Informationen zu ihrem geplanten Karibikurlaub geben, wenn sie dafür günstige Angebote zugesandt bekämen.

Mit breit unters Online-Volk gestreuten Massen-Mails hat dies allerdings wenig gemein, "was die meisten Marketing-Verantwortlichen in den Unternehmen oft noch nicht wissen", sagt Martin Aschoff, Vorstand vom Düsseldorfer E-Marketing-Spezialisten Agnitas. Die besondere Tücke des Online-Mediums: Weil ein Mail-Versand technisch leicht umzusetzen ist, unterschätzen viele die damit verbundenen möglichen Schwierigkeiten.

"Stellen sie sich vor, ein Kunde hat sich erst gestern über eines ihrer Produkte beschwert und erhält tags darauf eine Werbe-Mail von der gleichen Firma", entwirft Arnhold vom DMMV einen möglichen Praxisfall. Weil der Kunde darüber wohl kaum begeistert sein dürfte, funktioniere eine E-Mail- Kampagne nur in Verbindung mit einer exzellenten Datenbank. Experte Aschoff von Agnitas ergänzt: "Und wer glaubt, dass der Mail-Versand im Vergleich zur klassischen Werbung günstig ist, sollte nur mit sauber gewonnenen Adressen arbeiten." Sonst kann es nach deutscher Rechtsprechung Unterlassungserklärungen und Schadenersatzklagen hageln.

Die bekannten Dienstleister der Branche arbeiten aus diesem Grund nur mit "sauberen" Adressen, die sie nach dem Opt-In-Verfahren gewinnen: Sie motivieren die Verbraucher dazu, auf den Web-Seiten von Unternehmen ihre E-Mail-Adresse für Werbezwecke registrieren zu lassen. Als Anreize locken Gewinnspiele, versprochene Vorzugsbehandlungen bei Bestellungen oder auch besondere Rabatte.

"Ein Unternehmen, dass sich möglichst schnell eine Adressdatenbank aufbauen möchte, kann aber auch in der Offline-Welt dafür werben", sagt Oliver Peters, Vertriebsleiter für Zentraleuropa beim Düsseldorfer Dienstleister Message Media. So hätten zum Beispiel die Kassierer in den Buchläden des US-Händlers Barnes & Noble Coupons verteilt, auf denen Käufer ihre E-Mail-Adresse eintragen konnten. Beim nächsten Einkauf gab es dann 10 % Rabatt.

Neben online versandter Produktwerbung gehören auch Newsletter, regelmäßige E-Mails mit Nachrichten oder Produktinformationen, zum typischen Instrumentarium, um mit Kunden zu kommunizieren. Sehr beliebt bei Elektronikbastlern ist zum Beispiel der Newsletter des Versandhändlers Conrad Electronic. Wer ihn bestellt, kann auf Wunsch genauer spezifizieren, welche Produktkategorien ihn interessieren. "Wichtig ist, dass Newsletter keine Werbeblättchen sind, sondern echten Nutzwert bieten müssen", sagt Werbeexperte Aschoff. Er empfiehlt: "Nehmen sie sich ein Beispiel an einer gut gemachten Kundenzeitschrift." Außerdem rät Torsten Schwarz, Marketingleiter von Llynch Meta Medien in Hamburg, schon die Betreffzeile sehr überlegt zu wählen. Denn: Der Name des Absenders und eine "verlockende Betreffzeile" seien für den Leser die einzige Entscheidungshilfe, ob er die Mail öffne oder nicht.

Eine weitere Möglichkeit zur Adressengewinnung bietet der Online-Werbevermarkter Doubleclick. "Wir bringen unsere Kunden mit den richtigen Vermietern zusammen, die nach dem Opt-In-Verfahren gewonnene E-Mail-Listen besitzen", beschreibt Manager Oliver Lessing das Verfahren. Wer in diesen Listen steht, hat die Erlaubnis erteilt, ihm E-Mails zu bestimmten Themenbereichen zukommen zu lassen - unabhängig vom Versender.

Nach Aussagen von Lessing besitzen einige Adressvermieter schon heute sehr detaillierte Profile von Verbrauchern, die freiwillig auf bis zu 60 Fragen zu ihrer Person geantwortet haben. Eine sorgfältig für diese Kunden erfasste Historie soll verhindern, dass sie nun häufiger als zwei Mal im Monat Werbe-Mails erhalten.

Die Antwortquoten auf zielgerichtete und vom Kunden erlaubte E-Mail-Aktionen sind hoch: Nach einhelliger Auskunft der Experten liegen sie im zweistelligen Bereich - möglich sind bis zu 30 %. Nicht zuletzt im Sinne der Unternehmen, die eine wirkungsvolle, neue Werbemethode entdeckt haben, empfiehlt der DMMV daher, Internet-Nutzer ernst zu nehmen und bei der Adressengewinnung auf das "Double-Opt- In-Verfahren" zu setzen: Nachdem sich der Kunde auf der Web-Seite registriert hat, bekommt er eine Mail zugeschickt, die er noch einmal bestätigen muss. Nur so können die Werbetreibenden ausschließen, dass zum Beispiel Mitarbeiter Meier ein neues Spiel entdeckt: Möglichst viele Newsletter für seinen unbeliebten Chef zu ordern.

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