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03.07.2000

12:47 Uhr

Unternehmen

Kleine (Pocket)-Monster erobern das ganze Land

VonGEORG WEISHAUPT

Sie heißen Pikachu und Mew. Sie stammen aus Japan und haben Deutschland längst fest im Griff. Für Kinder sind die Pokémons derzeit das Allergrößte. Der Siegeszug der Taschenmonster ist das Ergebnis einer ausgeklügelten Marketingstrategie des Unterhaltungsriesen Nintendo.

DÜSSELDORF. Max ist ganz aufgeregt. "Haben Sie die gelbe Edition?" fragt der blonde Junge die Verkäuferin in einem Düsseldorfer Spielwarenladen. Der Zwölfjährige in der beigen Schlabberhose hat die Frage heute schon in fünf anderen Geschäften gestellt und überall die selbe Antwort erhalten: "Ausverkauft!" Dieses Mal hat er Glück. Die Verkäuferin angelt aus einem Karton die letzte Kassette der neuesten Version des Videospiels Pokémon. Ohne zu zögern kippt Max den gesamten Inhalt seines Portemonnaies auf die Ladentheke: exakt 69,90 Mark.

Der Youngster ist wie Hunderttausende Kinder in Deutschland von einem besonderen Virus infiziert: Er leidet am Pokémon-Fieber. Die Pokémons, eine Abkürzung für Pocket Monster (Taschenmonster), sind 151 witzig-skurrile Wesen des gleichnamigen Videospiels von Nintendo. Sie müssen zuerst gefangen und dann trainiert werden, um gegeneinander anzutreten.

Das ist eine langwierige und zudem teure Angelegenheit. Die Kinder müssen drei verschiedene Versionen des Videospiels kaufen, um auch noch das letzte kleine Monster Mew einzufangen, ein rosafarbenes Tierchen mit großem, rundem Kopf und zwei Glubschaugen. So ist für immer neue Kaufanreize gesorgt. In diesem Jahr dürfte in Deutschland Pokémon-Spielzeug für rund eine halbe Milliarde Mark verkauft werden.

Der Siegeszug der kleinen Monster ist das Ergebnis einer bis ins Letzte ausgeklügelten Marketing- und Lizenzstrategie des japanischen Unterhaltungsriesen Nintendo. Sie ist eine raffinierte Kombination aus immer neuen Spieleversionen, einer TV-Serie, verschiedenen Kinofilmen und zahllosen Merchandisingprodukten, auf denen Pikachu und seine Kumpanen auftauchen. Sie sorgen dafür, dass von Japan über die USA bis Europa ein Kinderzimmer nach dem anderen erobert wird.

Fäden laufen bei EM.TV zusammen

Beispiel Deutschland: Hier laufen die Fäden für die Monster-Mania bei der EM.TV & Merchandising AG zusammen. Der Münchner Börsenstar hat sich im letzten Frühjahr die Rechte für die Fernsehserie und die Vermarktung der Figuren auf anderen Produkten für Deutschland, Österreich und die Schweiz gesichert.

"Bis Sommer nächsten Jahres ist bereits alles durchgeplant", erklärt Thomas Föringer stolz, der bei EM.TV das Produkt Pokémon vermarktet. Dann öffnet der blasse Mann im dunklen Anzug eine Schreibtischschublade und gewährt einen kurzen Blick auf ein großes DINA3-Blatt: das "European Event Program". Da zeigen verschieden farbige Linien an, wann welche Werbeaktion läuft, um die Pokémon-Hochkonjunktur zu stützen.

Der Siegeszug der kleinen Monster ist wie ein Feldzug generalstabsmäßig geplant. Das war schon bei der Deutschlandpremiere im vergangenen Herbst so. Satte 35 Millionen Mark nahmen die Nintendo-Strategen in die Hand, um ihr Videospiel landauf landab bekannt zu machen. Da wurde nicht nur der Handel mit Werbeaktionen überschüttet. Selbst in Kindergärten und Kinderabteilungen von Krankenhäusern hatten Pikachu und seine Freunde Überraschungsauftritte.

Dann ging es Schlag auf Schlag weiter: Im September startete bei RTL2 die gleichnamige Zeichentrickserie. Die sollte die Kinder auf das Videospiel einstimmen, das Anfang Oktober in den Handel kam. Einen Monat später brachten die Spielzeughersteller ihre Lizenzprodukte auf den Markt. In diesem Frühjahr lief der Kinofilm mit den Nintendo-Helden an. Und vor wenigen Wochen kam schließlich die gelbe Edition des Videospiels auf den Markt - die Monster haben ganz Deutschland fest im Griff.

In Schulen werden Kraftpunkte gehandelt

Das reicht bis in die Schulen. Früher haben Max und seine Freunde aus der sechsten Klasse eines Düsseldorfer Gymnasiums in den Pausen Tischtennis gespielt. Jetzt kennen sie nur noch eines: Sie tauschen Pokémon-Sammelkarten, die sie in einer Art Wundertüte kaufen, ohne deren Inhalt zu kennen. Wer dabei Glurak, den feuerspeienden Drachen, erwischt, ist heißt begehrt. "Der kann bei einer Attacke 100 Kraftpunkte abziehen", berichtet Max in der neuen Pokémon-Sprache, die für Erwachsene wie Fachchinesisch klingt.

Die Sammelleidenschaft sorgt beim Kartenhersteller Amigo in Dietzenbach bei Frankfurt am Main für volle Kassen. "Wir sind immer wieder ausverkauft", freut sich Produktmanager Frank Jäger. Rund 150 Millionen Sammelkarten hat er bereits in Deutschland verkauft. Die Auftragsbücher sind voll.

Ähnlich brummt es zur Zeit auch bei den anderen 39 deutschen Lizenznehmern, die mit Tassen, Schlüsselanhängern und interaktiven Plüschtieren auf der Monsterwelle mitschwimmen. Für den Nintendokonzern, der mit etwa 10 bis 20 Prozent am Umsatz seiner Partner beteiligt ist, erweisen sich die Pokémon-Rechte als eine Lizenz zum Gelddrucken.

Das ist im schnellebigen Geschäft mit Trendfiguren für Kinder eine Ausnahme. Von den derzeit etwa 500 existierenden Motiven werden die wenigsten ein Erfolg. "Unter zehn Lizenzen, die wir kaufen, befindet sich vielleicht eine, die sich wirklich lohnt", räumt Andrea John ein, die im bayrischen Freilassing zur Zeit rund um die Uhr Plastikbälle mit den Videospielfiguren produziert.

Schnell kann der Boom vorbei sein

Wie lange hält der Monster-Boom noch an? Die Branche rechnet in diesem und im nächsten Jahr noch mit hohen Umsätzen. Aber so wenig wie an der Börse jemand eine sichere Prognose abgeben kann, ist das Geschäft mit Kultfiguren zu kalkulieren. "Es kann ganz schnell etwas anderes da sein, worauf die Kinder fliegen", weiß Corinna Krebs vom US-Hersteller Hasbro, der sich derzeit mit Pokémon-Plüschtieren eine goldene Nase verdient.

Dieses Schicksal droht den Teletubbies, den Helden der britischen Kleinkinderserie. Im vergangenen Weihnachtsgeschäft waren sie noch die absoluten Stars. Jetzt dürften sie auf dem Gabentisch von Pokémon verdrängt werden, wenn auch ihre Münchener Vermarktungsagentur Studio Canal Licence mit den "Teletubbies im Schnee" noch einmal auf einen Erfolg hofft. Deutschlands einziger Teletubbie-Laden im Kölner Hauptbahnhof macht bereits dicht.

Auch die Pokémon-Erfolgsstory könnte schon bald zu Ende gehen. Warner Bros. hat sich bereits alle Rechte für die Verfilmung des neuen Kinderkultbuches Harry Potter und die gesamte weitere Vermarktung gesichert. "Das ist die nächste Mega-Lizenz", kommentiert Werner Lenzner von der Intelect Marktforschung in Nürnberg.

Aber noch läuft die Vermarktungsmaschine für die Mini-Monster auf Hochtouren. Pokémon-Stratege Föringer von EM.TV ist gerade dabei, für den deutschen Markt weitere 35 Lizenzen für Pikachu & Co. zu vergeben. Bleibt da für die einzelne Firma überhaupt genügend Spielraum? "Wir achten sehr darauf, dass wir keinen Produktbereich doppelt vergeben", antwortet Föringer.

Deutsche Pokemon-Meisterschaft 'total cool'

Außerdem sorgt er dafür, dass die japanischen Monster nicht aus den Schlagzeilen kommen. So fand am vergangenen Samstag in einem Münchner Einkaufszentrum das Finale der Deutschen Meisterschaft für Pokémon-Spieler statt. "Das ist total cool", findet Max. Am liebsten hätte er seinen Freund Paul begleitet, der samt Eltern zum Turnier nach Bayern gereist ist. Er wird nicht mit leeren Händen nach Hause fahren, ebensowenig wie die anderen Tausenden Kinder, die das Shoppingcenter stürmten.



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