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26.09.2015

09:16 Uhr

Auslandsgeschäfte

Andere Länder, andere Messen

VonJohannes Steger

Das in Deutschland erfolgreiche Geschäftsmodell einfach ins Ausland zu übertragen, ist nicht immer der beste Weg. Denn wer im Ausland Erfolg haben will, muss auch kulturelle Unterschiede beachten.

Ob Smalltalk oder das Abbilden nackter Haut: In vielen Ländern herrschen andere Regeln.

Geschäfte im Ausland

Ob Smalltalk oder das Abbilden nackter Haut: In vielen Ländern herrschen andere Regeln.

DüsseldorfFür drei Tage im November haben Nairobi und Düsseldorf etwas gemeinsam: die Messe. Zumindest ein wenig, denn in der kenianischen Hauptstadt findet vom 3. bis zum 5. November die Food Processing Packaging Exposyum statt - veranstaltet von der Messe Düsseldorf.

Mit ihrem Engagement im Ausland sind die Rheinländer nicht allein. Alle deutschen Messen sind über die Grenzen hinaus aktiv und bauen das Geschäft immer weiter aus. Doch für Engagements in anderen Ländern ist eine spezielle Herangehensweise erforderlich, denn nicht jedes deutsche Erfolgsrezept funktioniert auch anderswo. Kulturelle Besonderheiten können für Veranstalter wie Aussteller zu einer Herausforderung werden.

„Man sollte zunächst einmal nie davon ausgehen, dass man ein Geschäftsmodell von einem Markt unverändert auf einen anderen Markt übertragen kann“, sagt Stefan Hoffmann, Professor an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel und Experte für interkulturelles Marketing. Selbstverständlich möchten Unternehmen ihre Produkte oder Messeauftritte zentralisiert planen und standardisiert anbieten, da sie so Kosten sparen können: „Angesichts der großen kulturellen Unterschiede, können standardisierte Marketingauftritte aber äußerst ineffizient sein“, erklärt Hoffmann.

Doch ein Patentrezept gibt es ohnehin nicht. Je nach Branche, Kontinent, Größe oder Ausrichtung und Bedeutung der Messe seien kulturelle Unterschiede mal mehr, mal weniger ausschlaggebend, ergänzt Wolfgang Kranz, Bereichsleiter International der Messe Nürnberg. Grundsätzlich gelte: „Eine wiedererkennbare Konzeption von Messeauftritten ist wichtig, die Anpassung an den jeweiligen Markt aber erfolgsentscheidend.“ Unabdingbar sei etwa Personal am Stand, das die jeweilige Landessprache spricht. Auch Verkaufs- und Werbeunterlagen sollten idealerweise in der passenden Sprache gehalten sein.

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Der Messeauftritt im Ausland ist für viele Unternehmen attraktiv. Doch ohne die richtige Vorbereitung und Kenntnisse kann der zum Verlustgeschäft werden. Messeexpertin Kim Werner erklärt, was Unternehmen beachten müssen.

Schon beim Messebau müssen die Besonderheiten des Landes zu berücksichtigen. Ralf-Thomas Becker, Head of Sales und Project Management beim Messedienstleister Mac, verweist dazu beispielhaft auf Indien: „Wenn ein Kunde in Europa nur mit lackierten Hochglanzflächen ausstellt, wird er diese Optik in Indien nicht realisieren können.“ Denn auf dem Subkontinent herrsche ein latentes Staubproblem, auch in der Produktion. „Unter diesen Rahmenbedingungen ist es nicht ohne weiteres möglich, die Qualität zu produzieren, die Kunden in Europa gewohnt sind.“ Hinzukomme, dass selbst die Auffassung von dem Begriff Qualität oft grundverschieden sei.

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