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23.01.2009

14:47 Uhr

Der Preis ist heiß

Rabatte: Nur nicht die Preise verderben lassen

VonKatrin Terpitz

Um Konsumgüter tobt schon lange eine Preis- und Rabattschlacht. Die Finanzkrise wird diesen Umstand wohl noch weiter forcieren. Experten warnen Unternehmen jedoch davor, überhastet Preisabschläge auf ihre Produkte zu geben. Denn es ist einfacher, Kunden wiederzugewinnen, als kollabierte Preise wiederzubeleben.

Viele Firmen machen den Fehler, in der Krise überhastet ihre Preise zu senken, im Irrglauben, die kleineren Margen durch höheren Absatz wettzumachen. Foto: dpa dpa

Viele Firmen machen den Fehler, in der Krise überhastet ihre Preise zu senken, im Irrglauben, die kleineren Margen durch höheren Absatz wettzumachen. Foto: dpa

DÜSSELDORF. Mit solch einem Proteststurm hatte SAP wohl nicht gerechnet: Rund 100 Mittelständler von Miele über Douglas bis Bahlsen gingen auf die Barrikaden und drohten mit dem Gang zur Konkurrenz. Stein des Anstoßes: Der Konzern hatte über der Hälfte der etwa 7 000 Kunden in Deutschland die Wartungsverträge für Firmensoftware zum Jahresende gekündigt. Die Neuverträge enthielten zwar mehr Service, doch zugleich eine Preiserhöhung von 17 auf 22 Prozent des Lizenzpreises – stufenweise bis 2012.

„Es geht nicht um den Prozentsatz, sondern um die Art und Weise, wie SAP die Preiserhöhung kommuniziert hat“, ärgerte sich Michael Kranz, IT-Chef des Getränkeabfüllanlagenherstellers Krones. Die Walldorfer verstanden die Aufregung nicht. Schließlich war der Gebührensatz zehn Jahre lang unverändert geblieben.

Im Dezember machte SAP dann doch einen Rückzieher: Zumindest Bestandskunden können weiterhin eine Standardwartung wählen. Volker Merl, Geschäftsführer von SAP Deutschland, räumte kleinlaut ein: „Die einseitige Kündigung wurde von den Kunden als Aufkündigung der vertrauensvollen Partnerschaft aufgefasst.“ Die SAP-Kunden zeigten sich erleichtert. Doch den Vertrauensbruch werden sie wohl so schnell nicht vergessen. „Was Preise angeht, haben Kunden ein Gedächtnis wie ein Elefant“, beobachtet Karl-Heinz Sebastian, Gründungspartner der Beratung Simon-Kucher & Partners.

Ein ähnliches Preis-Fiasko erlebte die Deutsche Bahn. Den geplanten „Bedienzuschlag“ von 2,50 Euro pro Strecke musste sie nach vehementen Protesten im Herbst wieder zurücknehmen. Diese Fälle zeigen: Kunden reagieren auf Preiserhöhungen äußerst sensibel – besonders in Zeiten der Krise. „Der Schuss kann schnell nach hinten losgehen“, warnt Just Schürmann, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG).

Preise sind schon immer ein heißes Eisen. In der Krise wächst der Preisdruck schneller, als Aufträge und Umsätze wegbrechen. Dabei sind in Deutschland die Gewinnmargen der Industrie mit fünf Prozent im internationalen Vergleich ohnehin schon am niedrigsten. „Derzeit sind die Margen hochgradig gefährdet und nur durch gutes Preismanagement zu sichern“, sagt Sebastian.

Um Konsumgüter tobt schon lange eine Preis- und Rabattschlacht. Gegenüber Geschäftskunden setzen Unternehmen jetzt alles daran, die Preise zu verteidigen, beobachtet Sebastian. „Gerade in der Krise ist eine langfristige Preisstrategie, die auf Stabilität abzielt, das A und O“, bestätigt Albert Baehny, Chef des Schweizer Sanitärherstellers Geberit. Viele Firmen machten den Fehler, überhastet ihre Preise zu senken – im Irrglauben, die kleineren Margen durch höheren Absatz wettmachen zu können.

„Diese Rechnung geht meist nicht auf“, warnt Baehry. Für ihn sind Preissenkungen ein gefährliches Spiel. Schneeballeffekte lösten schnell eine Preislawine nach unten aus. Vor allem angeschlagene Konkurrenten reagieren dann sehr preisaggressiv. BCG-Berater Schürmann: „Und sind Kunden erst einmal an niedrige Preise gewöhnt, ist es schwierig, sie wieder umzuerziehen.“ Das zeigen etwa die Preiskriege um Zement und Tafelschokolade. Fakt ist: Es ist einfacher, Kunden wiederzugewinnen, als ein kollabiertes Preisniveau aufzupäppeln.

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