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11.09.2014

22:02 Uhr

Der Werber-Rat

Alles eine Frage der Technik

VonBritta Poetzsch

Neue technische Möglichkeiten inspirieren die Kreativen. So entstehen Arbeiten, von denen man bis vor kurzem dachte: Das gibt’s doch nur im Science-Fiction-Film.

Ein Bleistift ist das wichtigste Arbeitsinstrument führender Art-Direktoren aus der Werbebranche. gms

Ein Bleistift ist das wichtigste Arbeitsinstrument führender Art-Direktoren aus der Werbebranche.

Es gibt sie ja ab und zu im Leben: die Aha-Erlebnisse. Letzte Woche hatte ich gleich zwei. Sie trugen sich zu bei einem Treffen des Art Directors Club in Berlin. Das ist ein Verein, der sich für den Wert der Kreativität im Bereich der Auftragskommunikation starkmacht. Trocken und verkürzt ausgedrückt.

Bei dieser Gelegenheit stellen sich auch Menschen vor, die gern in den Club aufgenommen werden wollen. Denn das geht nicht einfach so. Mann muss über Jahre exzellente kreative Arbeit gemacht haben und wird erst dann aufgenommen, wenn die anderen Kreativen im Club das auch so sehen, nach so einer Präsentation den Finger heben und so ihr Einverständnis kundtun.

Dieses Mal stand ein junger Mann dort vorn, der im Grenzbereich zwischen Design, Technik und Illustration arbeitet. Eine seiner viel beachteten und ausgezeichneten Arbeiten für den Autohersteller Kia macht aus wilden Handybewegungen grafisch umgesetzte Rennstrecken, auf denen man sich in einem Computerspiel Rennen liefern kann. Für eine andere Arbeit ist es ihm gelungen, dass sich die Grafik eines Plakates auf dem Körper des Betrachters ausbreitet, sobald man es berührt. Und im Moment experimentiert er mit magnetischen Flüssigkeiten. Sieht aus wie aus dem Film Terminator. Nur in echt.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Wo bleibt jetzt das Aha-Erlebnis? Das erste war die sich vertiefende Erkenntnis: Technik inspiriert Kreation. Oder besser noch: Technik treibt Kreation. Denn, wenn etwas den Job der Kreativen wirklich verändert hat, dann sind es die technischen Möglichkeiten.

Aber wie immer reicht Technik allein nicht aus. Erst eine Idee füllt sie mit Leben und macht sie für Markenkommunikation nutzbar. Das zweite Aha-Erlebnis. Der junge Mann berichtete, dass sein wichtigstes Arbeitsinstrument ein Bleistift ist. Seine Kunden brauchen ziemlich viel Geduld. Und sehr viel Vertrauen. Denn sie sehen sehr lange nichts. Dann sehen sie Bleistiftskizzen.

Mit anderen Worten: Jeder kreative Prozess beginnt im Kopf. Da sind wir wieder beim Thema Ideen. Zum kreativen Beruf gehört die Bereitschaft, Neues zu wagen, offen zu sein und sich ruhig auch mal für Physik zu interessieren. Der junge Mann wurde unter großem Beifall aufgenommen.

Die Autorin.

Britta Poetzsch ist Head of Lifestyle der Agenturgruppe Serviceplan. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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