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28.11.2012

08:18 Uhr

Der Werber-Rat

Bahn unterstreicht ihr angestaubtes Image

VonInes Imdahl

Die Deutsche Bahn versucht mal was Neues – und setzt dabei doch voll auf Tradition. Zum Jubiläum der Bahncard soll ein Hype mit Kinderfotos angefacht werden. Das wirkt nicht nur gekünstelt, sondern ganz schön altbacken.

Berthold Huber, Vorstand der Deutschen Bahn für Fernverkehr, hält bei einer Pressekonferenz eine Bahncard First 100 in die Kamera. Die Bahncard feiert das 20-jährige Jubiläum. dpa

Berthold Huber, Vorstand der Deutschen Bahn für Fernverkehr, hält bei einer Pressekonferenz eine Bahncard First 100 in die Kamera. Die Bahncard feiert das 20-jährige Jubiläum.

Den 20. Geburtstag der Bahncard lässt die Deutsche Bahn sich etwas kosten. Sie spendiert eine großangelegte Werbekampagne und zeigt Menschen, die sich im Erwachsenenalter noch einmal in der gleichen Situation ablichten lassen wie vor 20 Jahren als Kind. Obwohl solche Fotos derzeit auch im Netz angesagt sind, ist dies keine Basis für eine gute Werbung.

Zunächst darf man nach dem Sinn der Kampagne überhaupt fragen. Vereinfacht lassen sich zwei generelle Werbeziele unterscheiden: Entweder es soll das Image der Marke oder des Unternehmens verbessert werden, damit beim nächsten Kauf die Entscheidung zugunsten der beworbenen Marke fällt. Oder aber es soll auf ein neues, verbessertes Produkt aufmerksam gemacht werden. Die Menschen sollen dann lernen, was das Produkt kann. Im Fachjargon wird das ,Benefit' genannt. Er soll dazu bewegen, das bisher verwendete Produkt, etwa ein Waschmittel, gegen eines zu tauschen, das mehr kann, etwa die Farben erhalten.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Was ist nun die Botschaft der Bahncard-Werbung? Um ein neues Produkt handelt es sich nicht. Vielmehr wird betont, wie unverändert die Bahncard seit nunmehr 20 Jahren ist. Mit viel gutem Willen könnte man dies zumindest als eine bisher unbekannte Information bezeichnen.

Relevant ist sie für die Kunden allerdings nicht. Die vermeintliche Tradition des Produktes erhöht wohl kaum die Begehrlichkeit, sondern weist überdeutlich darauf hin, wie alt die letzte echte Innovation der Bahn schon ist.

Somit gilt es also, den Imageeffekt für die Deutsche Bahn unter die Lupe zu nehmen. Was als Privatfoto charmant sein mag, kommuniziert für die Deutsche Bahn eine unglückliche Botschaft. Wenn sich Menschen in alte, zu klein gewordene, aus der Mode gekommene Dinge hinein zwängen, erinnert das eher an die Erfahrung, sich selbst in ältliche, nicht immer saubere, leicht muffige Züge drängen zu müssen.

Der Claim „Seit 20 Jahren unverändert“, verstärkt das beklemmende Gefühl des Überholten noch. Die Kampagne unterstreicht das eher angestaubte und wenig innovative Image der Bahn. Pünktlichkeit und saubere Züge auf dem Stand von 2012 wären den meisten wohl lieber als eine Bahncard wie im Jahr 1992.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (2)

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Account gelöscht!

28.11.2012, 09:28 Uhr

Die Bahn müsste eine viel größere Rolle spielen, schon aus Umweltgründen. Dem stehen in Deutschland aber die Interessen der Automobilhersteller entgegen.
Und so wurde Mehdorn geschickt, um die Bahn zu riuinieren. Für einen eventuellen Börsengang wurde sie zerstört.
Ob sie sich nach dessen Abgang erholen kann, es bleibt zu hoffen!
Ob irgendeine Werbekampagne gut oder schlecht ist - Kunden gewinnt man über den Preis, einen guten Fahrplan und einen verträglichen Service.

Account gelöscht!

28.11.2012, 12:18 Uhr

Diese Werbekampagne konnte ich nicht nachvollziehen. Alleine wegen des fragwürdigen Geschmacks mancher Bilder fand ich die Kampagne misslungen. Ganz zu schweigen von Null Informationswert! Das Bild eines nackten Mannes hat auch dammit zu tun, dass bei der DB manche Abteilungen von Frauen dominiert sind und sie nutzen ihre Mehrheit auf der Weise aus.

Außerdem sind Werbungen der DB nur deren Powerpoint-Vorlagen mit entsprechend langweiligem Text.

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