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15.10.2015

21:19 Uhr

Der Werber-Rat

Barbies neues Puppenimage

VonBritta Poetzsch

Manchmal kann Werbung überraschen. Und eine alte Geschichte neu erzählen. So etwas ist Mattel mit der neuen Barbie-Kampagne gelungen. Die ist jetzt zum Glück nicht mehr nur in rosa und im Schönheitssalon unterwegs.

Das wäre doch eine Idee für den deutschen Markt: eine Bundeskanzler-Barbie. Reuters

Barbie mit neuem Image

Das wäre doch eine Idee für den deutschen Markt: eine Bundeskanzler-Barbie.

Barbies Image hat in den letzten Jahren ziemlich gelitten. Das blonde Plastikpüppchen mit der extremen Taille, der übertriebenen Oberweite und den winzigen Füßchen steht im Generalverdacht, kleinen Mädchen ein völlig veraltetes Frauenbild zu vermitteln. Oder sie in die Essstörung zu treiben. Die Absatzzahlen der modebewussten Plastikblondine aus dem Hause Mattel sanken.

Was tun? Wie bewirbt man ein Produkt, das ein bisschen aus der Zeit gefallen scheint? Wie überzeugt man Eltern? Wie verändert man die Wahrnehmung? Indem man sich auf die Suche nach einem echten „Insight“ begibt. Damit ist in der Werbung ein Motiv, ein Antrieb der Zielgruppe gemeint.

Herausgekommen ist dabei ein sehenswerter Spot, in dem sehr selbstbewusste, kleine Mädchen als Tierärztin, Professorin oder Fußballcoach tätig sind. Unter dem Motto „You can be anything“ zeigen die Markenmacher, dass sich die Träume kleiner Mädchen von heute sehr wohl mit der Welt von Barbie vereinbaren lassen. Die ist eben nicht mehr rosa und spielt auch nicht mehr zu großen Teilen im Schönheitssalon.

Das Schöne an dieser Geschichte ist, dass diese Wahrheit über das Produkt Barbie schon immer da war. Als ich vor über 40 Jahren damit gespielt habe, war meine Barbie niemals auf einer Modenschau, sondern eher auf Abenteuertour in fremden Ländern unterwegs. Okay, hin und wieder musste sie auch mal heiraten. Ganz traditionell in Weiß. Dabei war Barbie schon damals berufstätig und unabhängig von Ken. Das war einfach nur nicht Thema in der Kommunikation.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Die aktuelle Kampagne ist ein schönes Beispiel dafür, was Werbung kann. Sie zeigt, wie man eine alte Geschichte überraschend neu erzählt. Aus einem relevanten Insight heraus. Leider noch nicht in Deutschland. Dabei könnte Barbie hier sogar Bundeskanzlerin sein.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

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