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26.06.2014

16:16 Uhr

Der Werber-Rat

Bessere Werbung für eine bessere Welt

VonBritta Poetzsch

Beim internationalen Werbefestival in Cannes räumten vor allem Kampagnen mit sozialem Hintergrund die begehrten Löwen ab. Viele murrten darüber. Doch was ist eigentlich so schlecht daran?

Beim internationalen Werbefestival in Cannes wurde unter anderem Nivea für eine kreative Werbekampagne ausgezeichnet. dpa

Beim internationalen Werbefestival in Cannes wurde unter anderem Nivea für eine kreative Werbekampagne ausgezeichnet.

Cannes – das ist normalerweise ein beschaulicher Ort, an dem ältere Damen unter südfranzösischer Sonne sehr kleine Hunde ausführen. Der Ort, in dem sehr teure Autos im Stau stehen. Und der Ort, an dem sonst russische Oligarchen-Frauen ihre sehr aufwendig optimierten Körper zeigen.

Einmal im Jahr verwandelt sich dieser Ort in das brodelnde Zentrum der globalen Werbewelt. Keine andere kreative Auszeichnung ist so begehrt wie der Cannes-Löwe. Wer dieses Jahr an der Côte d'Azur gewinnen wollte, der musste vor allem eine Idee im Gepäck haben, die die Welt ein bisschen besser macht.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Zu den großen Gewinnern zählt die Arbeit „Sweetie“ für die Organisation Terre des Hommes. Ein im Computer erstelltes Kind lockt im Netz Pädophile in die Falle. Nivea trumpfte auf mit einer Anzeige, die sich in ein Armband verwandelte, mit dem Kinder am Strand nicht verloren gehen. Zwei von vielen Beispielen. Der „Human Touch“ war wichtig. Warum ist das so? Weil Werber bei aller wirtschaftlichen Relevanz ihres Tuns auch immer auf der Sinnsuche sind. Weil sie auch nicht immer nur am Ende der Beliebtheitsskala stehen wollen. Noch hinter den Politikern. Und vor allem, weil es viel einfacher ist, eine soziale Organisation für eine innovative Idee zu begeistern, als sie unbeschädigt durch die Hierarchien eines Großkunden zu bringen.

Die Löwen sind eine wichtige Währung für Agenturen. Denn die Kreativrankings sind zur Orientierungsgröße für Kunden geworden. Ein Neugeschäftsinstrument. Es ist kein Zufall, dass die drei besten Agenturen in den Rankings auch bevorzugt auf den Pitch-Einladungslisten stehen. Dabei guckt ja keiner noch mal persönlich nach, wofür die Agentur denn die Löwen gewonnen hat. Nischenidee? Social-Kampagne? Am Ende zählen Punkte. Wer ist oben? Wer spielt mit? Im Grunde ist das auch völlig egal.

Nur die Deutschen verkrampfen sich bei diesem Thema und führen beinharte Relevanzdebatten. Der Rest der Welt feiert die Kreativität und macht das Herz auf bei tollen Social-Kampagnen. Dafür werden sie mit Löwen belohnt. Wir Deutschen haben vielleicht recht. Aber weniger Löwen. Und deutlich schlechtere Laune. Dadurch wird die Welt ganz sicher nicht zu einem besseren Ort.

Die Autorin:

Britta Poetzsch ist Geschäftsführerin Kreation der Agentur Serviceplan Sales. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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