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28.03.2013

20:00 Uhr

Der Werber-Rat

Bin ich, was ich im Internet suche?

VonStefan Kolle

Jeden Tag werden im Netz Unmengen an Daten generiert. Daten, die Marketingleuten angeblich helfen, Werbung so effizient zu machen wie nie. Heißt es. Doch die Werber vergessen: Der Mensch ist kein logisches Wesen.

Kann man von der Google-Suche auf das Konsumverhalten rückschließen? Vielleicht. Werbung darf sich aber nicht allein darauf verlassen. dpa - picture-alliance

Kann man von der Google-Suche auf das Konsumverhalten rückschließen? Vielleicht. Werbung darf sich aber nicht allein darauf verlassen.

Glaube braucht stets etwas Großes, an dem er sich aufrichten kann. Insofern verwundert es nicht, dass viele Marketingleute momentan an "Big Data" glauben. Big Data bezeichnet die Gesamtmenge der Daten, die Menschen und Dinge am laufenden Band in der digitalen Welt hinterlassen. Menschen beim Surfen im Netz, beim Handytelefonat, beim Kreditkarten-Einkauf, Autos beim Fahren, Waren auf dem Weg vom Containerschiff ins Hochregallager. Schätzungen sagen, dass sich das Datenvolumen alle zwei Jahre verdoppeln wird.

Nun glauben Marketingleute, in diesem Haufen von Informationen den Schlüssel zum Erfolg gefunden zu haben. Weil sie aus den Daten immer genauer herauslesen können, was der einzelne Internetnutzer so treibt, können sie jedes Angebot noch genauer, effizienter und persönlicher auf dieses Treiben abstimmen. Jeder Kunde kann zu jeder Zeit an jedem Ort mit genau der Werbung erreicht werden, für die er in diesem Moment gerade offen ist.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Schon versprechen Mediaagenturen, allein mit Maschinen und gesammelten Daten zu 100 Prozent treffsichere Werbeerfolge zu generieren. Was in der Euphorie gern übersehen wird: Daten bilden zwar ab, was wir in der digitalen Welt getan haben. Nicht aber, warum wir es getan haben.

Gucke ich aus Quatsch schon mal, wie man eigentlich zur Fußball-WM 2022 nach Katar kommt, hagelt es tagelang Angebote für Flüge nach Katar. Dabei interessiere ich mich nicht für das Emirat, sondern für Fußball. Aus so einer Suchanfrage ein Interessenprofil abzuleiten, entspricht zwar einer gewissen Logik. Doch bleibt außen vor, dass der Mensch kein logisches Wesen ist.

So sind wir beim Shoppen am glücklichsten, wenn uns die unübersetzbare "Serendipity" widerfährt — das Glück, etwas zu finden, das man eigentlich gar nicht gesucht hat. Natürlich forschen Unternehmen wie Ebay längst nach einem Algorithmus, der dem Glück zuverlässig auf die Sprünge hilft. Doch selbst wenn der gefunden ist: Am Ende geht es bei jeder Werbung, ganz gleich wie zielgerichtet sie ist, um die Kunst der Verführung. Dafür braucht man vor allem Kreativität und eine gute Idee. Sonst bleibt das Heilsversprechen von Big Data im Marketing das, was es zur Zeit ist: ein Glaube. Mehr nicht.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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