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26.02.2015

21:18 Uhr

Der Werber-Rat

Bullshitalarm!

Werbung muss nicht die Realität abbilden. Aber wenn sie eine Geschichte erzählt, die keinen nachvollziehbaren Bezug zur Marke hat, dann merken Konsumenten das sehr schnell.

Wenn es das Raffaello-Mädchen in einen echten Lidl-Markt verschlagen würde, wäre es wohl reichlich entsetzt. Reuters

Bullshit-Werbung

Wenn es das Raffaello-Mädchen in einen echten Lidl-Markt verschlagen würde, wäre es wohl reichlich entsetzt.

Es ist nicht so, dass Menschen von Werbung die Wahrheit erwarten. Werbung soll uns verführen, umwerben. Ich persönlich kann zwar dem Raffaello-Mädchen nichts abgewinnen. Aber es wird seinen von Marktforschung und Absatzzahlen untermauerten Grund haben, warum sie nicht an einem Badesee in Brandenburg mit ihrem tätowierten Freund auf der Picknickdecke sitzt, sondern irgendwo in der Karibik.

Ganz allein. Im weißen Sommerkleid mit dem breitkrempigen Hut, der ihr Markenzeichen ist. Dort lässt sie sich seit Jahren ihre in Kokosnussflocken gewälzten Süßigkeiten auf der Zunge zergehen.

Kein Mensch glaubt, dass das wirklich so stattfindet. Ganz anders die neue Lidl-Kampagne. Sie spielt uns in ausgesucht schönen Bildern vor, dass Lidl jetzt der tollste Supermarkt der Welt ist, der sich um gute Ernährung kümmert. Dazu ein sinnlich vorgetragener Text über das, „was gut für uns ist“.

Wispernde Mädchenstimme. Melancholisch schöne Musik. Emotionale Bilder. Ganz sicher ein sehr schöner Film. Wenn er nicht so völlig neben der Marke Lidl und ihrer Realität liegen würde. Denn als Absender dieses Spots könnte man alles erwarten. Lebensversicherungen? Bioapfelsaft? Aber auf keinen Fall Lidl.

Er ist austauschbar, wie so viele von diesen „Vignettenfilmen“, die schöne Bilder aneinanderreihen. Der Spot hat nichts mit dem zu tun, wie uns Lidl im echten Leben begegnet. Die Menschen haben einen ganz guten Sensor, wenn ihnen Werbung etwas vormachen will. Da geht sofort ein Lämpchen an und signalisiert „Bullshitalarm!“.

Die größten Discounter der Welt 2014

Nummer eins

Aldi ist die Nummer eins im Ranking von Planet Retail (Juni 2014) im weltweiten Discounter-Markt. 2013 machte das deutsche Unternehmen einen Brutto-Außenumsatz von 61,1 Milliarden Euro.

Nummer zwei

Der Discounter Lidl, der zur Schwarz Gruppe gehört, belegt im Ranking der weltgrößten Discounter den zweiten Platz. 2013 betrug der Brutto-Außenumsatz der Supermarktkette 59 Milliarden Euro.

Nummer drei

Mit großem Abstand folgt der drittgrößter Discounter der Welt: Netto. Die Kette gehört zur Edeka-Gruppe und erwirtschaftete 2013 14,2 Milliarden Euro Umsatz.

Nummer vier

Erst an vierter Stelle ist ein nicht-deutsches Unternehmen zu finden. Die US-Kette Dollar General verkaufte 2013 Waren im Wert von 13,9 Milliarden Euro.

Nummer fünf

Auf dem fünften Platz findet sich wieder ein deutsches Unternehmen: Der Discounter Penny, der zur Rewe-Gruppe gehört. 2013 betrug der Umsatz des Discounters laut Ranking von Planet Retail 12,1 Milliarden Euro.

Nummer sechs

Die sechstgrößte Discountkette der Welt stammt aus Spanien. Das Unternehmen mit dem Namen Dia (zu Deutsch „Tag“) setzte 2013 11,4 Milliarden Euro um.

Nummer sieben

Auch der siebtgrößte Discounter der Welt heißt Biedronka, ist in Polen aktiv, gehört aber der portugiesischen Gruppe JMR Jerónimo Martins Retails. 2013 setzte die Kette 8,3 Milliarden Euro um. Zum Vergleich: Aldi erwirtschaftete im gleichen Zeitraum mehr als den siebenfachen Betrag.

Nummer acht

Auf einen ähnlichen Umsatz wie Biedronka kam 2013 der US-Discounter Family Dollar. Die Kette verkaufte Waren im Wert von 8,2 Milliarden Dollar und belegt damit weltweit den achten Platz unter den größten Discountern.

Nummer neun

Auch aus Skandinavien kommt ein Discounter, der es unter die Top Ten der weltgrößten geschafft hat: Rema 1000 gehört zum Konzern Reitangruppen. 2013 setzte das Unternehmen 6,8 Milliarden Euro um.

Nummer zehn

Dollar Tree belegt den zehnten Platz unter den weltgrößten Discountern. Das US-Unternehmen erwirtschaftete 2013 6,2 Milliarden Euro.

Das heißt nicht, dass Lidl eine Kampagne braucht, die zwischen Lebensmittelkartons im grellen Supermarktlicht spielt. Konkurrent Edeka zeigt, wie man die Herzen der Konsumenten gewinnt. Da fühlt sich keiner angeschmiert, auch wenn die echte Edeka-Fleischfachverkäuferin die Leberwurst nicht bis aufs Gramm genau abschneiden kann.

Gibt es eigentlich Raffaello bei Lidl? Das realitätsferne Raffaello-Mädchen wäre sicher geschockt, wenn sie dort einkaufen gehen würde. Vielleicht verliebt sie sich in den tätowierten Kassierer und beginnt ein neues Leben an einem Brandenburger Badesee. Ach schade, dass das Leben nicht ein bisschen so wie Werbung ist.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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