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12.03.2014

21:47 Uhr

Der Werber-Rat

Das deutsche Bier-Dilemma

VonStefan Kolle

Weltruf statt Weltmarke – Deutsches Bier gilt als eines der besten überhaupt. Tatsächlich ist in der Welt aber nur wenig von deutschem Bier zu sehen. Woran liegt das?

Nur einen Primus hat Deutschland hervorgebracht: Beck’s. 60 Prozent des Stoffs werden außerhalb Deutschlands getrunken, 30 Prozent im Ausland gebraut. dpa

Nur einen Primus hat Deutschland hervorgebracht: Beck’s. 60 Prozent des Stoffs werden außerhalb Deutschlands getrunken, 30 Prozent im Ausland gebraut.

Fragt man im Ausland nach drei Produkten, die für deutsche Wertarbeit stehen, dann folgt mit ziemlicher Sicherheit diese Aufzählung: deutsche Autos, deutsche Maschinen und deutsches Bier. So, wie für die Schweiz Schokolade und Uhren genannt würden. Deutsche Automarken und Maschinen haben es entsprechend ihrem Ruf zu Weltruhm gebracht.

Dem deutschen Bier eilt sein Ruf zwar voraus, das Bier selbst hat aber arge Mühe hinterherzukommen. Denn das weltweit am weitesten verbreitete Bier kommt aus Holland - Heineken. Nur einen Primus hat das Land des Bieres hervorgebracht: Beck’s. 60 Prozent des Stoffs werden außerhalb Deutschlands getrunken, 30 Prozent im Ausland gebraut. Auch Fernsehbiere wie Warsteiner gibt es in 60 Ländern weltweit, doch die große deutsche Biermarke sucht man vergeblich.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Wie groß die Nachfrage nach deutschem Bier ist, zeigt die Vielzahl der Brands, die zwar deutsch klingen, aber nichts mit Deutschland zu tun haben: Das gute „Eisenbahn“ Pils aus Brasilien, „Bremen“ aus Costa Rica, „Rheingold Beer“ aus Brooklyn, „Schneider“ aus Santa Fe und das legendäre „St. Pauli Girl“, um nur ein paar zu nennen.

Das „St. Pauli Girl“ kam bis vor zwei Jahren tatsächlich aus Deutschland, wurde aber ausschließlich für den amerikanischen Markt gebraut - als Marke eher die Karikatur eines deutschen Biers, mit einem dirndltragenden St-Pauli-Girl auf dem Etikett.

Das ist ungefähr so, als würde Schweizer Schokolade in Venezuela hergestellt und unter dem Markennamen „Rütli“, „Tell“ oder „Jodel“ verkauft. Eines der bekanntesten deutschen Biere dürfte mittlerweile „Pisswasser“ sein, das virtuelle Bier, das im Video-Game „Grand Theft Auto“ exzessiv beworben wird. Es gibt ihn einfach nicht, den Mercedes unter den Bieren, der von Dallas über Dubai bis Delhi Begehrlichkeiten weckt. „Die Deutschen haben den Markt verpennt“, wie ein Sprecher des Bierbrauer-Verbands in einem Zeitungsinterview sagte.

Die Frage ist allerdings, ob der Markt überhaupt auf unsere auf den Massengeschmack zugeschnittenen Fernseh- und Event-Biere wartet. Denn auch die deutsche Bierwerbung ist mild im Geschmack und weckt keinerlei Begehrlichkeiten.

Kreative Highlights liefern dagegen Heineken und Budweiser. Das deutsche Premiumbier geht weiterhin brav grillen und stößt miteinander an. So gesehen muss man froh sein, dass zumindest der Ruf des deutschen Bieres noch tadellos ist. Darauf eine Flasche „Eisenbahn“.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (1)

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14.03.2014, 13:17 Uhr

Sehr geehrter Herr Kolle,
Ihr Beitrag "Weltruf statt Weltmarke" ist voller Widersprüche: da kritisieren Sie die "auf den Massengeschmack zugeschnittenen deutschen Fernsehbiere" und loben zugleich das niederländische Heineken über den grünen Klee - ein auf den weltweiten Massengeschmack zugeschnittenes Fernseh- und Eventbier. Sie kritisieren, dass Schweizer Schokolade in Venezuela hergestellt werden könnte, loben aber, dass das deutsche Beck's zu 30% im Ausland gebraut wird.
Einem Bier, das keinem nicht schmeckt, durch bunte Bildchen und kreatives Marketing "Begehrlichkeit" zu verpassen, ist das Eine. Auf der Grundlage einer tradierten Herstellungsvorschrift, dem gerne gescholtenen Reinheitsgebot, über 40 verschiedene Biersorten herzustellen, das Andere. Und dass die deutschen Brauer, insbesondere auch die bayerischen, damit dem Geschmack der Bierfreunde in aller Welt zu treffen scheinen, belegen die ausgezeichneten Exportzahlen der deutschen Brauwirtschaft: kein anderes Land Europas exportiert so viel Bier wie die Bundesrepublik! Exporteuropameister!
Aber jenseits aller nachweisbaren Erfolge scheint es derzeit en vogue, auf den deutschen Brauern und ihren Erzeugnissen herumzuhacken. Vielleicht, weil ein paar Hiebe auf das Bier in Deutschland immer gut sind für eine Schlagzeile - oder eine Kolumne ...
Dr. Lothar Ebbertz
Hauptgeschäftsführer des Bayerischen Brauerbundes e. V.
München

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