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16.07.2013

14:59 Uhr

Nutella steht als Synonym für den Schokoladen-Creme-Markt. dpa

Nutella steht als Synonym für den Schokoladen-Creme-Markt.

Marken dienen als Markierungen in einem Markt. Je klarer sie positioniert sind, desto eher liefern sie Orientierungspunkte in ihrer Branche. Dabei gilt es, eine besondere, im Fachjargon "unique" genannte Positionierung zu finden. Einen Vorteil, der diese Marke von anderen unterscheidet. Manche Marken heben sich aber noch auf andere Weise ab. Ihr Name ist das Synonym für die ganze Branche. So steht Nutella für Schokoladen-Creme, Tempo für Papiertaschentücher, Google für die Internetsuche. Diese Marken haben einen Standard gesetzt. Und obwohl sie nicht notwendigerweise die Allerbesten der Branche sind, haben sie Vorbild-Funktion.

Wie aber kann es gelingen den Standard in einer Branche zu setzen und dennoch unique zu sein? Oft geht es bei Werbeentwicklung und -forschung fast ausschließlich darum, zu differenzieren. Idealerweise soll die Werbung auch nur mit dieser einen Marke in Verbindung gebracht werden. Sich klar von seinen Konkurrenten zu unterscheiden ist generell auch ein kluges Unternehmensziel. Es hat aber einen Pferdefuß. Denn umgekehrt wird oft ausgeschlossen, auch generelle Werbung für den eigenen Produktbereich, etwa den der Papiertaschentücher, zu machen. Dadurch wäre ja die Werbung weniger markenspezifisch und gilt schnell als "generisch".

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Marken, die Maßstäbe setzen handeln paradox. Nutella, Tempo und Google haben zumindest eine Zeit lang auch für ihre Branche geworben. Sie haben auf ein Stück Einzigartigkeit verzichtet und die Vorteile von Papiertaschentüchern oder süßem Brotaufstrich in den Mittelpunkt gestellt. Google hat das Thema Suchmaschinen überhaupt erst bekanntgemacht. Und genau diesen Marken ist es gelungen einzigartig und Vorbild und Synonym für ihre Branche zu sein.

Unternehmen sollten sich also nicht scheuen, Werbung zu machen, die auch ihren Wettbewerbern nutzt. Je souveräner sie mit ihrem Können umgehen, desto eher können sie zum Maßstab für ihre Branche werden. Möglicherweise kann eine Marke dann nicht verhindern, dass auch die Konkurrenten profitieren. Dauerhaft aber werden es sie selbst sein, die den größten Erfolg davontragen. Denn durch souveräne Werbung wird automatisch auch Größe und Bedeutung kommuniziert.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (1)

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popo

16.07.2013, 17:24 Uhr

es kommt doch vor, dass so gemarktet wird. TomTom zum Beispiel, hat als sie damals die ersten GO's rausbrachten, hatten eigentlich nur das Thema Navigationsgeraet in ihrer Werbung um den Markt fuer solche Geraete zu 'boosten'. Da damals TomTom der einzig grosse Player auf dem Gebiet war (zumindest in Europa) sind die damit auch ganz gut gefahren, bis dann Garmin sich auch in Europa breitmachte und auf einmal die Markendifferenzierung wieder wichtig wurde.

Man muss natuerlich sehen, dass solche 'Taktitken', immer situationsbezogen sind und deswegen sich nie ein Unternehmen dafuer entscheiden wuerde IMMER so zu werben

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