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05.04.2013

19:42 Uhr

Der Werber-Rat

Das schwankende Selbstbild

VonUli Mayer-Johanssen

Retuschierte Bilder sind in der Kosmetik- und Modebranche en vogue. Doch immer mehr Frauen lehnen unrealistische Schönheitsideale ab. Zeit, über den Umgang mit dem Bild der Frau nachzudenken.

Christine Neubauer (rechts) hat erst neulich durch manipulierte Bilder für Negativschlagzeilen gesorgt. Längst lehnen viele Menschen überzogenen Schönheitsideale ab. dapd

Christine Neubauer (rechts) hat erst neulich durch manipulierte Bilder für Negativschlagzeilen gesorgt. Längst lehnen viele Menschen überzogenen Schönheitsideale ab.

Christine Neubauer ist immer für eine Schlagzeile gut. Schließlich gehört sie zu den erfolgreichsten Schauspielerinnen des deutschen Fernsehens. Für Furore sorgten jedoch jüngst keine Quoten, sondern die offensichtlich stark manipulierten Bademodeaufnahmen der Firma „Charmline“. Darauf wurden Hüfte und Beine des normalgewichtigen, aber kurvigen TV-Stars kräftig manipuliert. Kritische Kommentare in zahlreichen Internet-Foren verursachte parallel das bis zur Unkenntlichkeit retuschierte Cover-Foto von Sarah Jessica Parker für ein japanisches Modemagazin.

Immer mehr Menschen lehnen die überzogenen Schönheitsideale ab. Denn der entglittene Beauty-Wahn hat Folgen für das Selbstwertgefühl, wie jüngst eine internationale Studie belegte. Dramatische Auswirkungen haben die Schönheitsideale der Werbung insbesondere auf Kinder. Das LBS-Kinderbarometer ergab, dass sich jedes vierte Kind in Deutschland für zu dick hält und jedes 20. über eine Fettabsaugung nachdenkt. Zahlen, die nachdenklich machen sollten.

Das Bild der Frau wandelt sich. Frauen wollen sich nicht mehr mit unrealistischen Vorbildern identifizieren. Da sie hierzulande über 80 Prozent der Kaufentscheidungen treffen, kann ihr Einfluss Marken ins Wanken bringen, die Wandlungen im Zeitgeist unterschätzen.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Lange galt Dove als Vorzeigebeispiel für Werbung, die normale Frauen als neues Schönheitsideal propagiert. Das zahlte sich für das Unternehmen aus, Image und Umsatz stiegen kontinuierlich und die Markenloyalität ist hoch. Die Zeitschrift „Brigitte“ sprang 2010 auf den Trend auf und zeigte keine professionellen Models in ihren Fotostrecken mehr. Doch man reibt sich die Augen, die Kundenbegeisterung hielt sich in Grenzen und das Experiment endete 2012. Die Leserinnen fühlten sich von den Naturschönheiten noch mehr unter Druck gesetzt. Ja was denn nun, möchte man fragen. Ganz offensichtlich gibt es nicht eine Wahrheit.

Trends zeigen Bedürfnisse, die erst durch einen spezifischen Filter, nämlich des Passens zu Marke und Inhalt, für den Erfolg der Unternehmen relevant werden. Das Zeitalter der Bedürfnisweckung scheint sich in eines der Bedürfniserkennung zu wandeln. Unternehmen sollten also den Wertewandel in der Gesellschaft in ihre Marken- und Kommunikationsstrategie sinnvoll einbinden.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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