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26.09.2013

16:07 Uhr

Der Werber-Rat

Das Sparparadox und die liebe Marke

VonUli Mayer-Johanssen

Unternehmen verlegen ihre Investitionen immer mehr in Finanzprodukte. Marke und Innovationskraft bleiben dabei auf der Strecke. Langfristig zum Nachteil der Gesellschaft — und der Unternehmen.

Ein Demonstrant mit einer Guy-Fawkes-Maske steht vor der Europäischen Zentralbank (EZB). dpa

Ein Demonstrant mit einer Guy-Fawkes-Maske steht vor der Europäischen Zentralbank (EZB).

Unter der Überschrift: „Wir zahlen einen hohen Preis dafür“, verbarg sich eines der besten Interviews, das mir seit langem in die Hände fiel. Der Ökonom Stephan Schulmeister vom Österreichischen Institut für Wirtschaftsforschung brachte das Dilemma, in dem insbesondere viele global agierende Unternehmen stecken, auf den Punkt. Die „Verschiebung vom Realkapitalismus zum Finanzkapitalismus“ führe weltweit zu dramatischen Konsequenzen für Unternehmen und Gesellschaft. „Wachstumsraten sinken, die Arbeitslosigkeit steigt und die Staaten geraten in Finanznöte“, so sein Fazit.

Unmittelbar erinnert mich diese Aussage an viele Unternehmen, deren Vorstände unter höchstem wirtschaftlichem Handlungsdruck, mit nicht enden wollenden Cost-Cutting-Programmen, ihren Mitarbeitern das Leben erschweren. Der fehlende Blick aufs Ganze, auf die Wirkungsdimensionen ihres Handelns und auf langfristige Konsequenzen führt zu immer kurzfristigeren Entscheidungen.

Für Markenverantwortliche heißt das nicht selten: Unternehmen zehren ausschließlich noch von ihrer Substanz, was die Marke betrifft. Notwendige Investitionen in die Markenpflege werden vorübergehenden Verkaufserfolgen geopfert. Damit verlieren Marken das, was sie ausmacht.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Ganz im Sinne einer neurowissenschaftlichen Erkenntnis: „Je mehr man erfährt, desto komplizierter werden die Zusammenhänge“, fallen unternehmensrelevante Entscheidungen schlicht nach dem Motto: „Je weniger ich wahrnehme, desto einfacher fallen mir Entschlüsse, deren Konsequenzen mich nur stören könnten.“

Das Sparparadox treibt nicht nur ganze Länder in Krisen, laut Schulmeister „Schrumpfen wir uns in eine Krise hinein“. Das ausschließliche Schielen nach Quartalsergebnissen verändert unsere Wahrnehmung und behindert nicht selten den Blick für das Wesentliche. In Phasen, in denen sich das Gewinnstreben zu sehr auf die Finanzwirtschaft verlagert hat, etwa während der Tulpen-Manie im 17. Jahrhundert, kommt es zu einer Schwächung der Realwirtschaft. Unternehmen, die ausschließlich in Geld investieren, werden damit kurzfristig Gewinne erzielen, zugleich entziehen sie sich aber ihrer Grundlage, die sie in die Zukunft trägt. Höchste Zeit, aus dem Kreislauf auszubrechen.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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