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28.10.2013

21:05 Uhr

Der Werber-Rat

Das Unbewusste der Werber

VonInes Imdahl

Werber nutzen das Unbewusste, um sich zu inspirieren. Dabei greifen sie oft die Kehrseite eines Produktes auf. Das ist schlecht für die Werbung, wie das Beispiel Skoda zeigt.

Hostessen preisen die Vorzüge des Skoda Rapid an. Reuters

Hostessen preisen die Vorzüge des Skoda Rapid an.

Gute Kreative und Künstler haben einen besonderen Zugang zu ihrem Unbewussten. Sie nutzen es als Quelle der Inspiration und entwickeln nicht selten, auch ohne es zu wissen, mit Hilfe ihres Unbewussten originelle Ideen. Dabei verspüren oder erahnen sie häufig das Gleiche wie viele andere Menschen auch. Nur können sie dies gestalterisch zum Ausdruck bringen.

Oftmals ist es allerdings so, dass das Unbewusste mit den Werbern durchgeht. Sie greifen, ohne es wirklich zu merken, die Dimension einer Marke oder eines Produktes auf, die psychologisch eher die Kehrseite darstellt. Menschen und somit auch Werber wissen immer um mögliche Vorbehalte. Nicht selten setzen sie aber diese Vorbehalte mit in Szene.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

So geschehen in der neuen Werbung zum Skoda Rapid Spaceback. Mensch und Tier springen hier beim Vorbeifahren des Skodas in die Höhe. Dort werden sie zumindest für ein paar Momente in der Luft hängen gelassen, als gäbe es keine Gravitation. Aus dem vermeintlichen Freudensprung wird mangelnde Anziehungskraft.

Klar ist: Der Werber wollte bewusst das Besondere des Wagens herausheben: Freude und Erregung, die abheben lässt. Er hat aber verspürt, dass Skoda immer noch nicht die gleiche Attraktivität entwickeln kann wie VW. Weder für ihn noch für die Autokunden ist diese Marke wirklich anziehend. Unbewusst hat er diesen Schwachpunkt mit beworben.

Bei Künstlern ist es wichtig, dass sie alle verspürten Dimensionen zum Ausdruck bringen. Ansonsten berührt die Kunst uns nicht und wirkt flach. Oftmals erschüttert uns auch die Abgründigkeit des künstlerisch inszenierten Unbewussten. Das geht nur, weil wir diese Seiten ebenfalls in uns erahnen.

Werber hingegen sollten nicht in gleicher Weise alles zum Ausdruck bringen, was ihnen in den Sinn kommt. Natürlich sollte auch Werbung nicht eindimensional sein, und natürlich muss sie die Menschen berühren. Aber Werber müssen im Sinne des beworbenen Produktes differenzieren. Abgründiges und Vorbehalte dürfen zwar inszeniert werden. Wirklich bewegende Werbung entsteht sogar erst durch das Spiel mit den unbewussten Vorbehalten. Aber diese Dimensionen dürfen nicht wie bei Skoda die zentrale, tiefenpsychologische Aussage darstellen. Vielmehr müssen sie zugunsten des positiven Gehaltes des Produktes aufgelöst werden.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin sowie Inhaberin und Geschäftsführerin des Rheingold-Salons.

Kommentare (1)

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29.10.2013, 01:24 Uhr

Hätte diese Werbestrategin nicht darauf hingewiesen, wäre mir nie klar geworden, dass ich den Nichtkauf eines Skoda einem springenden Hund zu verdanken habe.

Hätte der Köter jedoch am Steuer gesessen, wäre damit für mich (unbewusst) klar geworden, dass ich mit dem Kauf eines Skoda, einen treuen und verlässlichen Begleiter erwerben würde.

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