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02.07.2014

19:12 Uhr

Der Werber-Rat

Denn sie wissen nicht, was sie tun werden

VonTorben Bo Hansen

Machen wir uns nichts vor: Menschliches Verhalten und Einstellungsänderungen sind nur schwer prognostizierbar. Das führt allerdings dazu, dass viele der kostspieligen Marktforschungen leider überflüssig sind.

In den 90er Jahren war es schwer vorstellbar, dass Raucher jemals auf der Straße ihrer Sucht nachgehen müssen. Doch die Einstellung hat sich gewandelt. Sit 2008 gibt es auch hierzulande das Rauchverbot in der Gastronomie. ap

In den 90er Jahren war es schwer vorstellbar, dass Raucher jemals auf der Straße ihrer Sucht nachgehen müssen. Doch die Einstellung hat sich gewandelt. Sit 2008 gibt es auch hierzulande das Rauchverbot in der Gastronomie.

Als ich 1996 bei einem Silvesterbesuch das erste Mal staunend durch Soho und Tribeca schlenderte und die damals angesagten Viertel New Yorks erkundete, unterlag ich einer groben Fehleinschätzung. Bei eisigen Temperaturen dampfte es hier nicht nur aus den Kanaldeckeln in den Straßen, auch in jedem Büroeingang und vor jedem Restaurant qualmte es heftig. Völlig ausgeschlossen, dass die Raucher bei uns jemals auf der Straße ihrer Lust oder Sucht würden frönen müssen!

So kann man sich täuschen. Es dauerte zwar, aber 2008 kam das Rauchverbot in der Gastronomie auch bei uns an. Der Fall ist ein exzellentes Beispiel dafür, wie schwer menschliches Verhalten und Einstellungsänderungen prognostizierbar sind. Vielleicht auch gerade deshalb, weil sich erstaunlich oft zunächst das Verhalten ändert und dann erst die Einstellung.

Trotz damaliger Skepsis und hochkochender Emotionen sind heute mehr als drei Viertel aller Deutschen ab 16 Jahren laut GfK-Umfragen klare Befürworter der rauchfreien Gastronomie. Das eigentlich Überraschende: Bei der jährlich durchgeführten Umfrage waren schon 2012 erstmals auch mehr als die Hälfte der Raucher für das Verbot, das ihren freien Entfaltungsspielraum doch erheblich einschränkt.

Vielleicht ist es aber gar nicht so überraschend. Denn wie soll man eigentlich wissen, was man von etwas hält, bevor man es ausprobiert - beziehungsweise sich daran gewöhnt - hat? Genau das versuchen aber Unternehmen immer wieder herauszufinden - etwa mit Umfragen vor Einführung neuer Produkte und Pretests von TV-Spots, Anzeigen oder Verpackungsdesigns.

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Viele dieser kostspieligen Tests kann man sich auch sparen. Denn sie - die Verbraucher - wissen nicht, was sie tun (werden). Nicht bevor sie mit dem neuen Produkt, der überarbeiteten Verpackung oder der Kampagne im wahren Leben konfrontiert werden. Immer wieder und in unterschiedlichen Situationen. Die Macht der Gewöhnung wird immer unterschätzt. So wie die Raucher unterschätzten, wie angenehm es ist, beim Heimkommen nicht die Kleidung zum Lüften auf den Balkon hängen zu müssen, um nicht selbst vor die Tür gesetzt zu werden.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Kommentare (1)

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Herr Thomas Perry

03.07.2014, 13:27 Uhr

Dass so mancher Werber die Forschung nicht gerne sieht, ist hinlänglich bekannt. Dass Herr Hansen 1996 nicht ahnte, das es ein Rauchverbot geben würde, ist ebenfalls gut verständlich. Die Aussage, dass allerhand Marktforschung unnötig ist, würde ich ebenfalls unterstützen (obwohl ich vermutlich andere als er meine. und die Tatsache, dass sich über die Zeit alles mögliche verändert, ist eine Binse.
Aber Argumente für seine These sind das nun wirklich überhaupt nicht. Die so entwickelte Logik ist hanebüchen, weil sie auf lauter Annahmen aufbaut, die nicht stimmen.
Zunächst: Dass langfristige Prognosen mit größter Unsicherheit verbunden sind, ist unbestritten. Aber mit den genannten Anlässen für Marktforschung hat das doch gar nichts zu tun. Deren Motiv sind nicht langfristige, sondern sehr kurzfristige Prognosen. Und die sind keineswegs dauernd falsch. Das Argument geht also voll daneben.
Abgesehen davon wird Marktforschung vor allem betrieben, um Verbraucher besser zu verstehen. Und richtig gemacht lernt man da auch viel.
Abgesehen davon: Die Alternative ist Trial and Error oder das Hoffen auf die genialen Fähigkeiten Einzelner. Das klappt auch manchmal, aber sehr oft klappt es eben nicht. Übrigens auch nicht in der Werbung, in der die Zahl der von angeblich hochkreativen Werbern verschwendeten Millionen schwindlig macht und die man besser für etwas anders ausgegeben hätte.

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