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16.01.2013

06:41 Uhr

Der Werber-Rat

Denn sie wissen nicht, was sie tun

VonFrank Dopheide

Die öffentlich-rechtlichen Sender stecken in einem Imagetief. Da nutzt auch ein Re-Branding der GEZ nichts. Alle zehn Sprengkörper, um eine Marke massiv zu beschädigen, werden unkontrolliert gezündet.

Aus der GEZ wurde der Beitragsservice der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. dpa

Aus der GEZ wurde der Beitragsservice der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten.

Sie steuern eine der größten Kommunikationsmaschinen der Welt. Nahezu acht Milliarden Euro, Zehntausende Mitarbeiter, 23 Fernsehsender, 77 Radioprogramme. Ihre Spitzenkräfte sind höher dotiert als Angela Merkel. Doch Ihre Produktqualität wird angezweifelt. Der Name Ihrer Finanzierungsanstalt ist trotz jahrzehntelanger Imagekampagnen belastet. In Ihrer Not beschließen Sie ein Re-Branding, verbunden mit einer Preiserhöhung. Was nun folgt ist ein Meisterstück kommunikativen Unvermögens. Alle zehn Sprengkörper, um eine Marke massiv zu beschädigen, werden unkontrolliert gezündet. Hier zum Ausschneiden und Kopfschütteln:

1. Wählen Sie einen emotionalen Namen, der den Mehrwert Ihres Angebots auf den ersten Blick kommuniziert: zum Beispiel Haushaltsabgabe.

2. Bauen Sie soziale Ungerechtigkeiten ein, verhindern Sie individuelle Lösungen und unterbinden Sie die Möglichkeit einer Ausstiegsklausel, diese hat schon dem Papst und der katholischen Kirche nur Probleme bereitet.

3. Argumentieren Sie Ihre Preiserhöhung niemals mit einer verbesserten Produktleistung. Das lenkt die Erwartungshaltung in falsche Bahnen.

4. Setzen Sie Ihre Preiserhöhung zum schlechtesten Zeitpunkt des Jahres um - ideal ist der Jahresbeginn, dann ist die Empfindsamkeit der Kunden außergewöhnlich hoch.

5. Vermeiden Sie interne Geschlossenheit durch frühe und nachhaltige Einbindung Ihrer Belegschaft. Machen Sie diese nicht zu Verbündeten Ihrer Sache.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

6. Verzichten Sie bewusst darauf, durch Ihre Sympathieträger aus Film, Funk und Fernsehen vorab für Ihre Sache zu werben und Verständnis aufzubauen.

7. Stellen Sie sicher, dass Ihre Hotlines personell unterbesetzt sind, damit Fragen und Wut nicht bis zu Ihnen durchdringen.

8. Schicken Sie Ihre unbekannten Bürokraten zur Rechtfertigung vor die Kameras. Je ungelenker diese vor der Kamera agieren, um so authentischer.

9. Formulieren Sie Ihre Entgegnungen unverständlich. Zeigen Sie keinesfalls Verständnis, das lässt Sie schwach erscheinen und untergräbt Ihre Führungsstärke.

10. Lassen Sie die Kommentare auf Ihren digitalen Plattformen unbeantwortet und löschen Sie alle, die Ihnen nicht schmecken.

Unfassbar, aber GEZ.

Ein Kommunikationsverhalten, das unterstreicht, warum die öffentlichen Anstalten völlig zu Recht zur Gattung der aussterbenden Arten zählen. Die Ignoranz den Kunden gegenüber ist erschreckend. Es fehlt an Verständnis, an Willen und offensichtlich auch an handwerklichen Fähigkeiten. Schlimmer geht's nimmer.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (3)

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Arno

16.01.2013, 19:10 Uhr

Ach ja, ist ja witzig, aber leider falsch wie so vieles im handelsblatt zum Thema. Denn es hat ja gar keine Preiserhöhung gegeben. Jedenfalls für über 90 Prozent der Bürger. Ach ja, kann ich eigentlich eine Sonderabopreisvereinbarung mit dem Handelsblatt schließen, ne individuelle Lösung oder so?

firtetz

16.01.2013, 22:14 Uhr

absolut treffend .

ich jedenfalls werde dieser gez - egal wie sie heute heißt, kein geld überweisen.

karlo

16.01.2013, 22:16 Uhr

@arno - nichts ist daran falsch!

wenn sie das handelsblatt nicht lesen wollen, müssen sie auch nichts zahlen.

sie verstehen den unterschied??

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