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10.04.2015

20:25 Uhr

Der Werber-Rat

Der 100-Millionen-Euro-Spieler

VonRaphael Brinkert

100 Millionen Euro könnte der FC Bayern für einen Spieler zahlen. Mit dieser Summe würde der Verein in Sphären vorstoßen, die für den Klub lange undenkbar waren – und es für viele Fans immer noch sind.

100 Millionen Euro für einen Spieler sind beim deutschen Krösus nicht mehr ausgeschlossen. dpa

100 Millionen Euro für einen Spieler sind beim deutschen Krösus nicht mehr ausgeschlossen.

Aktuell orientiert sich der Kaufpreis eines Spielers am Marktwert. Einen Indikator liefert das Portal „transfermarkt.de“, das umfangreiche Analysen durchführt. Berücksichtigt werden die sportliche Performance und das Zukunftspotenzial des Spielers. Außergewöhnliche Talente werden nicht selten mit sogenannten Price-Premiums versehen. Der 19-jährige Timo Werner vom VfB Stuttgart ist bei gerade erst 50 absolvierten Spielstunden bereits 12 Millionen Euro wert und rangiert unter den Top 25 der deutschen Spieler. Die Bewertung von Spielern folgt einer ähnlichen Logik wie Aktien.

Das Spannende daran ist aber: Der Marktwert basiert fast ausschließlich auf sportlichen Leistungen. „Transfermarkt.de“ versucht in der Analyse auch das Prestige von Spielern zu ermitteln. Eine genaue Definition dazu gibt es aber nicht. Dieser Faktor beträgt bei der Mehrzahl der Spieler weniger als 5 Prozent. In Ausnahmen bis zu ein Sechstel des Marktwertes.

Was wir aus der Wirtschaft kennen, hält nun langsam Einzug im Fußball: der Markenwert!

Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

Dass Fußballer auch Marken sein können, kennen wir nicht erst seit David Beckham, Zlatan Ibrahimovic und Cristiano Ronaldo - auch Günter Netzer und Franz Beckenbauer hatten bereits in den 70ern eine Strahlkraft neben dem Platz. Es sind Akteure, die sportliche Qualitäten mit einer besonderen Persönlichkeit und einem einzigartigen Auftritt verbinden. Die Wirtschaft definiert diese Facetten längst als immaterielle Werte, die Einzug in der Bilanzierung finden. Der Markenwert von Google beträgt 158 Milliarden Euro, der von Coca-Cola 80, der von Mercedes immerhin 25. Meine Prognose: In Zukunft werden Vereine noch mehr in Marken investieren. Vor allem im digitalen Zeitalter, wo einzelne Spieler mehr Facebook-Fans als ihre Vereine haben, wird die Persönlichkeitsmarke immer wichtiger. Sie sind weltweit bekannt und generieren unverhältnismäßig hohe Einnahmen für ihre Vereine durch Merchandising- und Sponsoring-Erlöse.

Wer als Fußballer in seine Marke Zeit und Geld investiert, profitiert davon doppelt: Durch eine Maximierung des Marktwertes während der Fußballerkarriere und durch die Verlängerung des Produktlebenszyklus - durch eine zweite Karriere - über die aktive Laufbahn hinaus. Ob sich 100 Millionen Euro jemals für einen Spieler lohnen? Wer das bewerten will, darf in Zukunft nicht nur auf den Rasen blicken.

Der Autor ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

Kommentare (1)

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Herr Marcus Bitterlich

13.04.2015, 12:25 Uhr

In der Kolumne einer Wirtschaftspublikation würde ich mir ein wenig mehr Präzision bei der Wahl von Bezeichnungen wünschen. Das, was die betriebswirtschaftlichen Laien von transfermarkt.de als "Marktwert" bezeichnen, ist unter Menschen mit Bilanzierungshintergrund als "fair value" oder "Innerer Wert" bekannt.

So mag der Innere Wert des noch nie gegen Zahlung eines Transferpreises gewechselten Thomas Müller tatsächlich 55 Mio. Euro betragen – sein Marktwert bleibt bis zu einem entgeltlichen Wechsel hingegen unbekannt.

Im Detail hier: https://zeigensiemal.wordpress.com/2015/04/03/transfermarktversagen-thomas-muller-hat-keinen-marktwert/

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