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14.10.2015

14:08 Uhr

Der Werber-Rat

Der Fluch permanenter Erneuerung

VonTorben Bo Hansen

Mario Götzes sensationelles Tor gegen Argentinien machte Deutschland nicht nur zum Fußball-Weltmeister, sondern es brannte sich auch in das „Bildgedächtnis der Epoche“ ein. Das ist heute schwieriger als früher.

Im „Bildgedächtnis der Epoche“: Mario Götzes 1:0 gegen Argentinien. dpa - picture-alliance

Brasilien 2014

Im „Bildgedächtnis der Epoche“: Mario Götzes 1:0 gegen Argentinien.

Brasilien. 2014. Super-Mario. Mehr Hinweise braucht niemand, um zu wissen, was gemeint ist. Den meisten schießt dabei das gleiche Bild durch den Kopf: Mario Götzes WM-Siegtreffer aus spitzem Winkel.

Warum? Weil aus einer zwar tollen, aber nicht absolut überirdischen Szene durch zigfache Wiederholung und Begutachtung ein ikonisches Bild wurde, das jetzt im kollektiven Gedächtnis archiviert ist. Nach solchen Bildern strebt auch Markenwerbung, weil sie enorm wirksam und ökonomisch sind: Einmal aufgeladen mit den relevanten Werten, können sie schnell und mit geringem Aufwand aktiviert werden.

Aber dieses Wirkprinzip funktioniert nur noch bedingt. Der Fotograf Anton Corbijn drehte kürzlich den Film „Life“ über James Dean. Inspiriert hat ihn dabei das einst im „Life“-Magazine erschienene ikonische Bild Deans, 1955 im Regen auf dem Times Square. Befragt, ob solche Bilder heute noch entstehen könnten, zeigte er sich skeptisch. Im „Ansturm von Bildern“, wie er heute üblich sei, bekomme kaum noch ein Bild ausreichend Zeit, sich wirklich ins „Bildgedächtnis einer Epoche“ einzuprägen. Wenn sich alles ständig erneuere, könne nichts im Gedächtnis bleiben.

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Gerade dem Kollektivgedächtnis einen prägenden Eindruck zu verpassen, ist aber Aufgabe von Markenführung. Das gilt verstärkt für Marken, die Status versprechen oder einen Lifestyle markieren - denn sie leben von diesem kollektiven Bild, ohne verlieren sie die Ausweisfunktion für ihre Nutzer.

Bei allen sinnvollen Marketingfeldern - wie Content Marketing, in denen unterschiedliche Info-Schnipsel an einzelne Personen ausgeliefert werden - bleibt die Schaffung von Leuchtturmbildern der Wahrnehmung zentrales Kommunikationsziel. Der „WM-Torschuss“ Ihrer Marke muss dabei nicht zwingend ein TV-Bild sein, wenn er sich nur richtig einbrennen kann.

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