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20.02.2015

21:02 Uhr

Der Werber-Rat

Der Preis für die Aufmerksamkeit

Wenn Fußballspieler mit plakativen Aktionen auf dem Rasen für Marken und Überzeugungen werben, dann nutzt der kurzfristige PR-Erfolg nicht unbedingt immer auch der Sache. Ist das der ein Trend oder nur ein Strohfeuer?

Mit seinem tätowierten Körper setzt der Fußball-Star Zeichen gegen Hunger. ap

Zlatan Ibrahimovic

Mit seinem tätowierten Körper setzt der Fußball-Star Zeichen gegen Hunger.

Carmen, Rahma, Antoine, Lida. So lauten einige der 500 Namen, die sich Fußball-Ikone Zlatan Ibrahimovic temporär auf seinen Körper tätowieren ließ und der Welt in dem Uno-Spot sowie auf dem Platz selbst zeigte. Für eine Gelbe Karte gab es Aufmerksamkeit für die 805 Millionen hungernden Menschen.

Der Rasen wurde zuletzt immer häufiger Schaufenster für Botschaften: Während der dänische Nationalspieler Nicklas Bendtner ein plakatives Product-Placement für das Online-Wettbüro Paddy Power im Torjubel integrierte, rief Barcelona-Spieler Dani Alves eine Social-Media-Bewegung aus, indem er mit einem Biss in eine Banane eine Symbolhaltung gegenüber Rassismus zeigte: „We are all monkeys“. Das Spielfeld wird zur Mediafläche – der nächste Trend oder nur ein Strohfeuer? 83.000 Marken kämpfen in Deutschland um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Diese werden mit 12.000 Botschaften am Tag konfrontiert. Der Massenmagnet Fußball wird dabei gerne als Plattform genutzt. Wer im Fußballumfeld noch auffallen will, muss wohl zu vermeintlich radikalen Mitteln greifen. Was heißt das aber für uns?

Die Antwort: In einer Welt voller schnell drehender Trends liegt die Kraft auch im Verzicht. Starke Marken zeichnen sich nicht nur dadurch aus, was sie machen, sondern auch durch das, was sie nicht tun. Das Beispiel Alves hat den faden Beigeschmack, dass die Aktion von einer PR-Agentur geplant, jedoch nicht als solche bekanntgegeben wurde.

Es geht im Sportmarketing um Glaubwürdigkeit – und die baut sich oft erst über die Zeit auf. Die Aussicht auf einen kurzfristigen PR-Erfolg ist verlockend. Aber Radikalität darf eben nicht nur ein punktuelles Mittel sein – vor allem, wenn es nicht in der eigentlichen Marken-DNA verankert ist.

Kontinuität und Konsequenz in der Markenführung sind wichtiger als ein kurzfristiger PR-Erfolg. Bei Ibrahimovic ist Radikalität in der Persönlichkeit und Marke verankert. Er steht für Egozentrik, Unantastbarkeit – aber vor allem auch für einen eigenen Willen! Man kann darüber diskutieren, wie philanthropisch er ist, aber klar ist: Ibrahimovic ist konsequent, und deswegen passt die Aktion. Viele Marken sollten erst einmal das üben, bevor sie auf den nächsten Trend springen.

Der Autor: Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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