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29.04.2014

10:38 Uhr

Der Werber-Rat

Der wirkungslose Scheinriese

VonArmin Jochum

Der Schriftsteller Michael Ende erfand einst Tur Tur, den Scheinriesen. „Mehr Schein als Sein“ ist auch in der Kommunikationsbranche eine oft gebräuchliche Anwendung. Doch das fliegt meist schnell auf.

Jim Knopf, Lukas der Lokomotivführer und der Scheinriese Tur Tur (von links). Wegen seiner scheinbaren Größe fürchten sich die meisten vor Tur Tur. Screenshot

Jim Knopf, Lukas der Lokomotivführer und der Scheinriese Tur Tur (von links). Wegen seiner scheinbaren Größe fürchten sich die meisten vor Tur Tur.

Unlängst war ich zu Gast bei meinem Lieblingsverlag und wurde just mit der Frage konfrontiert, wie ich denn diese neue Kampagne finde, über die ja jetzt alle sprechen würden. Meine spontane Vermutung war: dass gar niemand, außer der Presseabteilung des Unternehmens, darüber spricht. Ein kurzer Blick auf mein absolut bevorzugtes Ruckzuck-Testinstitut „Google Trends“ bestätigte mein Bauchgefühl. Nichts, nichts, nichts. Dann ein kleiner Ausschlag nach oben. Dann: nichts, nichts, nichts. Das Besondere: Man kann Unternehmensnamen eingeben. Kampagnen-Aussagen, Schlüsselbegriffe. Und sieht, wonach die Leute im Netz suchen. Über die letzten zehn Jahre. Oder auch die letzten sieben Tage. Hier wird seismografisch exakt erfasst, wann und wo die Kurve nach oben oder nach unten geht – wann in Märkten die oft besungenen Gespräche auch stattfinden. Oder nicht.

Je größer der Ballon, der medientechnisch aufgeblasen wird, desto ernüchternder oft die Konfrontation mit der Realität. Michael Ende erfand einst „Tur Tur, den Scheinriesen“ – ein Riese, der kleiner wird, je näher man ihm kommt. Dieses Prinzip „Mehr Schein als Sein“ findet also nicht nur in der Jugendliteratur, sondern leider auch bei manch inszeniertem Kommunikations-Zinnober Anwendung. Die Leute reden aber am liebsten über Dinge, die sie wirklich berühren. Themen, die für sie persönlich bedeutend sind. Und über Marken, die den Dialog wirklich führen und nicht nur inszenieren.

Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk.

Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk.

Ein befreundeter Kreativchef einer der größten Agenturen sitzt in permanent wachem Zustand vor seinem Rechner. Und registriert jede Veränderung der von der Agentur gefertigten Filme auf Youtube. Seine These: Filme, die nicht die Hunderttausendermarke knacken, haben keine Chance bei den Leuten.

Manchmal hat eine Idee aus dem Stand heraus die Kraft, mediale Marienwunder auszulösen. Wie jüngst der Film der Supermarktkette Edeka mit einem wirklich supergeilen Hauptdarsteller. Besonders schlaue Derivate: Ich kann persönliche Huldigungen an meine Frau, an den lieben Kollegen oder auch direktemang an Mutti senden – immer präsentiert von diesem Typen. Das ist supergeil. Und darüber sprechen auch die Leute. Ganz in echt.

Der Autor:

Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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