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14.11.2012

10:03 Uhr

Der Werber-Rat

Deutsche Bank sollte ihren Slogan wechseln

VonFrank Dopheide

In ihr Markenversprechen „Leistung aus Leidenschaft“ hat die Deutsche Bank Millionen investiert. Dennoch sollte sie den Sprung wagen und es der Commerzbank gleichtun. Es gibt mehr zu gewinnen als zu verlieren.

Anshu Jain und Jürgen Fitschen vor dem Slogan der Deutschen Bank: „Leistung aus Leidenschaft“. Reuters

Anshu Jain und Jürgen Fitschen vor dem Slogan der Deutschen Bank: „Leistung aus Leidenschaft“.

Die Commerzbank ist zu ihrem alten Markenversprechen „Die Bank an Ihrer Seite“ zurückgekehrt. Und auch Jürgen Fitschen, der Co-Chef von Deutschlands großer Bank, ist auf der Suche nach einem neuen Markenversprechen. Er stößt damit intern nicht auf offene Ohren, hat aber recht. Die alten Sprüche wirken nicht mehr. Der Verlust an Milliarden Euro durch die Finanzkrise wird nur noch übertroffen durch unseren Verlust an Vertrauen und Respekt vor der Spezies der Banker.

Während wir uns im Anblick der Schäden noch verwundert die Augen reiben, singt die Bankenbranche im Chor: „Wir haben uns geändert.“ Allein uns fehlen der Glaube – und die Beweise. Die Filialen, die Manager, die Produkte sind dieselben geblieben, nur die Zahlen auf ihren Angeboten und unseren Kontoauszügen sind kleiner geworden. Nach diesem globalen Kulturschock weiter dieselben Markenverspechen zu machen, zeugt von mangelndem Lernvermögen oder Ignoranz.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Wobei das Zögern durchaus verständlich ist. Ist es heute doch nahezu unbezahlbar geworden, ein neues Versprechen in das Bewusstsein der Menschen zu weben. Der Claimwechsel ist eine Operation am offenen Markenherzen und damit immer nur die ultimative Behandlungsmethode.

Die Deutsche Bank hat im Laufe der zehn Jahre einen dreistelligen Millionenbetrag in die Verbreitung von „Leistung aus Leidenschaft“ investiert. Es hat lange funktioniert. Wir haben den Satz gelernt. Wobei uns Kunden der Slogan suspekt war. Die „Deutsche“ und Leistung war glaubhaft, als Ort großer Leidenschaft erlebten wir sie nicht. Damit es kein leeres Versprechen ist, braucht jede Aussage aber Beweise.

Die Kernpunkte der neuen Deutsche-Bank-Strategie

Einsparungen

Bis 2015 sollen die jährlichen Kosten um 4,5 Milliarden Euro sinken - das ist rund ein Sechstel der Kostenbasis für 2012 von gut 27 Milliarden Euro. Von den Einsparungen sollen 2,8 Milliarden aus dem operativen Geschäft kommen, 1,9 Milliarden allein aus der Investmentbank. Das heißt: 1500 gestrichene Investmentbanker-Stellen, drastisch sinkende Boni und eine noch unbekannte Zahl von Arbeitsplätzen, die in der Vermögensverwaltung wegfallen. 1,7 Milliarden Euro soll die "Infrastruktur" der Bank beisteuern. Zunächst wird das Sparprogramm allerdings erst einmal vier Milliarden Euro kosten.

„Bad Bank“

Der deutsche Branchenprimus will Risikopapiere im Wert von 135 Milliarden Euro und nicht zum Kerngeschäft zählende Anlagen in eine Art konzerninterne „Bad Bank“ schieben, wo sie möglichst ohne Verluste abgewickelt werden sollen. So soll die risikogewichtete Bilanzsumme (RWA) der Bank um mehr als ein Drittel schrumpfen, und die Eigenkapitalquote steigt auch ohne Kapitalerhöhung. 100 Milliarden Euro der Summe kommen allein aus der Investmentbank. 45 Milliarden - ein Drittel - sollen schon Ende März aus der Bilanz verschwunden sein, Ende 2013 schon 80 Milliarden Euro.

Renditeziele

Bis 2015 wird eine Eigenkapitalrendite nach Steuern von 12 Prozent angestrebt. Im ersten Halbjahr 2012 lag sie bei 7,4 Prozent. Unter Führung von Josef Ackermann hatte die Bank sich 25 Rendite vorgenommen - vor Steuern. Die Erwartungen des neuen Vorstands entsprechen einer Vorsteuerrendite von 17 bis 18 Prozent.

Vergütung

Die Boni für Führungskräfte sollen sinken - und sie werden später ausbezahlt. Anstatt sie über drei Jahre in Raten ausgeschüttet zu bekommen, müssen die Banker nun fünf Jahre warten. Und nur wenn sich der Erfolg, der mit den Boni belohnt wurde, dann als dauerhaft herausstellt, sollen die Bonus-Aktien fließen. Ein Gremium externer Experten soll regelmäßig das allgemeine Gehaltsniveau überprüfen.


Kapital

Die meisten Analysten halten die Kapitalausstattung der Bank für zu niedrig. Auf 7,2 Prozent kommt sie nur, wenn Anfang 2013 die schärferen Eigenkapitalvorschriften von Basel III in Kraft treten. Bis März 2013 sollen daraus acht Prozent werden, zwei Jahre später soll das Kapitalpolster in Form von Aktien und Gewinnrücklagen auf zehn Prozent wachsen. Das wäre mehr als die rund neun Prozent, die die Deutsche Bank langfristig nach dem Willen der Aufseher haben muss. Auf Kapitalerhöhungen will das Institut weiterhin verzichten.

Regionale Aufstellung

Wachsen will die Deutsche Bank künftig vor allem in Asien. Dort seien jährliche Zuwachsraten von mehr als 20 Prozent beim operativen Gewinn möglich, in Deutschland und Amerika immerhin noch 10 bis 20 Prozent. In Deutschland will die Bank bis 2015 zehn Milliarden Euro mehr Kredite vergeben. Dagegen rechnet die Deutsche Bank damit, dass ihr Ergebnis im Rest von Europa in den nächsten drei Jahren schrumpft.

Kulturwandel

Die Deutsche Bank will künftig nicht mehr alle Geschäfte machen, nur weil juristisch nichts dagegen einzuwenden ist. Sie war unter anderem wegen Spekulationen mit Nahrungsmittel-Rohstoffen und Rüstungsunternehmen in die Kritik geraten.

Geschäftsbereiche

Zwei Sparten sollen kräftig zulegen: Die Sparte Asset & Wealth Management (AWM) soll den Gewinn vor Steuern bis 2015 auf 1,7 Milliarden Euro mehr als verdoppeln. Ein Verkauf großer Teile der Sparte war gescheitert. Das Global Transaction Banking (GTB) soll bis 2015 einen Gewinn von 2,4 (2011: 1,0) Milliarden Euro vor Steuern abliefern. Die Privatkundensparte (PBC) hat für einen Gewinn vor Steuern von drei Milliarden Euro nun ebenfalls bis 2015 Zeit. Für die Investmentbank gilt nun das Ziel einer Eigenkapitalrendite von 15 Prozent nach Steuern - etwas mehr als im Konzern.

Wie an der Börse ist auch beim Claim das Risiko eines zu späten Ausstiegs nicht zu unterschätzen. Die Welt änderte sich - doch „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ blieb und hebelte die Marke aus der Relevanz. HB ging in die Luft, war frohen Herzens zu genießen und verpasste den Anschluss. Und Saturn ringt immer noch mit den Nachwirkungen des „Geiz ist Geil"-Versprechens, in einer Zeit, in der Fair-trade an Bedeutung gewinnt.

Aus Markensicht sollte die Deutsche Bank den Sprung wagen. Es gibt mehr zu gewinnen als zu verlieren. Übrigens, das Wort Vertrauen sollte darin nicht vorkommen. Vertrauen kann man nicht versprechen, man muss es sich verdienen. Die Banken an vorderster Front.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (6)

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HansWurst

14.11.2012, 10:15 Uhr

Jaja die deutsche Bank - eine Vorreiterin im Bereich der Spekulationen mit Nahrungsmitteln.
Deutsche Bank - Leistung die Leiden schafft

Bankberater

14.11.2012, 10:31 Uhr

Mal ehrlich - Sie haben Sorgen. Angesichts der aktuellen Lage der Coba ist der Artikel lächerlich.

Über die Commerzbank kann die Deutsche Bank nur müde lächeln. Vergleichen Sie die Kursentwicklung der letzten 5 Jahre. Statt "Sprüche" erwartet der Anleger von der Bank Dividende, der Kunde ein gutes Produkt. Die Commerzbank hätte statt ihrer markigen Sprüche besser ihre Infrastruktur in Ordnung gebracht. Die Botschaft von Herrn Blessing der ltzten Monate war mehr als eindeutig: Der Vorstand will mehr Geld, Dievidende wird gestrichen, der Aktienkurs wird halbiert, Mitarbeiter werden entlassen. Noch zwei Jahre und die Commerzbank kann ihre Markenbotschaft auf chinesisch formulieren.

Was von der Deutschen Bank zu halten ist, hat das gestrige Interview mit Herrn Ackermann im BR gezeigt. Da nützt auch eine geänderte Markenbotschaft nichts.

Anonym

14.11.2012, 11:09 Uhr

Ich stimme meinem Vorredner hierbei voll zu - es ist die Leistung der Bank die zählt und nicht der Marketing Slogan mit der sie sich präsentiert...

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