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06.02.2013

11:07 Uhr

Der Werber-Rat

Die Angst der Marke vor dem Wort

VonFrank Dopheide

In vermeintlich harmlosen Werbebotschaften schlummern nur allzu oft gefährliche Blindgänger. Wenn diese explodieren, können sie das Image von Unternehmen auf Dauer schädigen.

Der Marlboro-Mann reitet nicht mehr. dapd

Der Marlboro-Mann reitet nicht mehr.

Es gibt Worte, die arglos von der Zunge gehen, um unmittelbar vor unserem Gesicht zu explodieren. Scheinbar harmlos, entfalten sie zerstörerische Kraft. Sie führen ihre Aussage kurzerhand ad absurdum. Fragen Sie Hilmar Kopper, den ehemaligen Chef der Deutschen Bank. Die Peanuts bleiben ihm ein Leben lang im Halse stecken.

Daher wird in der Werbung jedes Wort sicherheitshalber auf die Goldwaage gelegt. Schließlich ist Marketing ein kostspieliges Vergnügen. Und doch gibt es Blindgänger. Gefährlich und nicht leicht zu entschärfen.

Toyota bejubelten wir einst auf jedem Werbeträger als "Nummer 1 der ADAC-Pannenstatistik". In unserer Vorstellung eine lupenreine Qualitätsaussage. In den Köpfen der Kurzzeitbetrachter jedoch ein mit qualmender Motorhaube liegengebliebener Kleinwagen.

Werbung liebt es plakativ. Lochfraß und Fettnässe krallen sich krampfhaft im Kopf fest. Und die Marke hat sie für immer am Hals. Das milliardenschwere Geschäft mit der Schönheit setzt auf Anti-Aging. Nur für Anti gibt es im Kopf kein Bild. Was in unserer Vorstellung bleibt, sind Falten.

Ist sich Philip Morris dieser Wirkung bewusst? Die Strategen des Konzerns haben eine Ikone der Werbewelt vom Pferd gestoßen. Der Marlboro-Mann reitet nicht mehr. Er ist einem Versuch zum Opfer gefallen, dem totalen Werbeverbot zu entkommen.

Statt Freiheit und Abenteuer bietet uns die Marke nun eine Diskussion. Don't be a maybe. Bundesweit und breit plakatiert, ermahnt uns der Zigarettenhersteller, kein "maybe" zu sein. Philip Morris läuft damit Gefahr, den "maybe" zum Bestandteil der Marke zu machen. Ein gefährliches Wort für den Marktführer.

Otto-Normalverbraucher ist ein flüchtiges Wesen, wie die Statistik zeigt: 1,8 Sekunden betrachtet er eine Anzeige, dann ist seine Aufmerksamkeit erloschen. Kein Raum für tiefe Gedanken. Der erste Eindruck bleibt, im Zweifel falsch verknüpft.

Bevor Sie in Zukunft Ihr Geld in plakative Aussagen investieren, testen Sie diese zur Sicherheit vor Ihrem inneren Auge. Wollen Sie dieses Bild in die Köpfe der Menschen pflanzen? "I did not have sexual relations with that woman - Miss Lewinski", sagte Bill Clinton. Aber jeder hat es gesehen.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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