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01.03.2013

19:34 Uhr

Der Werber-Rat

Die Droge „forever young“

VonUli Mayer-Johanssen

Stetiger Veränderungsdrang und falsche Vorstellungen von den Marken kosten Unternehmen Milliarden. Doch Vorsicht: Man sollte nicht leichtfertig das preisgeben, was Marken erfolgreich macht.

Wie einschneidend Veränderungen sein können, erlebte Ferrero, als sie „Mister Kinderschokolade" als nicht mehr zeitgemäß erachteten und ein neues Gesicht die Verpackungen zieren sollte. dpa

Wie einschneidend Veränderungen sein können, erlebte Ferrero, als sie „Mister Kinderschokolade" als nicht mehr zeitgemäß erachteten und ein neues Gesicht die Verpackungen zieren sollte.

Ob eine Marke zeitgemäß ist, ob Unternehmen mit ihren Produkten den Bedürfnissen ihrer Kunden entsprechen oder ob der Veränderungsdrang Marken und Unternehmen in arge Bedrängnis bringt, weil Marketingstrategien an den Menschen vorbeigehen, dies ist eine ebenso aktuelle wie immerwährende Frage. Wie so oft liegt die Antwort nicht im Entweder-oder, sondern im Sowohl-als-auch. Dabei könnte die Wahl der Mittel unterschiedlicher nicht sein, denn jede Marke, jedes Produkt, jede Dienstleistung muss dies aus der Perspektive von Nutzen, Relevanz, Bedürfnis und Attraktivität der Marke betrachten. Denn erst in der Gesamtheit der Maßnahmen und ihrer Wirkungs-und Bedeutungsdimension für alle Anspruchs- und Zielgruppen erweist sich, welche Maßnahmen der Marke helfen.

Wie einschneidend Veränderungen sein können, erlebte Ferrero, als sie „Mister Kinderschokolade" als nicht mehr zeitgemäß erachteten und ein neues Gesicht die Verpackungen zieren sollte. Ferrero lernte, dass die Marke nicht nur dem Unternehmen gehört, sondern auch Kunden entscheiden, was sie an der Marke lieben.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Dies durfte nun auch der Mode-Discounter Adler erfahren. Als das Unternehmen 2008 seine Strategie änderte, um jüngere Kundinnen zu gewinnen, und sich von dem beliebten Testimonial Birgit Schrowange verabschiedete, geriet die Marke gewaltig ins Trudeln. Mit der Verpflichtung von Veronika Ferres schien zunächst ein Coup gelungen zu sein. Doch die Kundinnen fühlten sich nicht mehr angesprochen, gleichzeitig gelang es nicht, jüngere Menschen anzusprechen.

Tiefgreifende Erneuerungen brauchen mehr als das Austauschen von Testimonials, so attraktiv und beliebt sie auch sein mögen. Ein verstaubtes Markenbild in seiner Gesamtheit wird mit neuem Gesicht noch lange nicht zu einer Marke, die für neue Zielgruppen an Attraktivität gewinnt.

Dass Adler die Kehrtwende letzten Endes gelang, lag wohl auch an der Rückkehr zur älteren und glaubwürdigeren Markenbotschafterin Schrowange. Nicht nur die Droge „forever young" hat ihren Preis. Besser, man behält bei aller Verliebtheit in Jugendlichkeit und sprühende Werbeideen einen kühlen Kopf und gibt nicht das preis, was die Marke stark und erfolgreich macht.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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