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18.01.2013

07:11 Uhr

Der Werber-Rat

Die Helden von heute zeigen Schwächen

VonUli Mayer-Johanssen

Der Einsatz von prominenten Markengesichtern ist beliebt, aber oft auch beliebig. Weight Watchers zeigt mit Ex-Torhüter Oliver Kahn, wie man mit der richtigen Wahl sogar neue Märkte kreieren kann.

Weg mit den überflüssigen Pfunden: Oliver Kahn wirbt für Weight-Watchers-Produkte. dpa

Weg mit den überflüssigen Pfunden: Oliver Kahn wirbt für Weight-Watchers-Produkte.

Kaum sind Weihnachtsgans und Plätzchen verdaut, werden wir vom amerikanischen Diätunternehmen Weight Watchers daran erinnert, dass es vielleicht zu viel des Guten gewesen sein könnte. Unter dem Motto „Ich liebe das Leben" wurde bereits im vergangenen Jahr eine Prominenten-Kampagne im großen Stil – unter anderem mit „Vollweib" Christine Neubauer – gestartet. Nun aber gelang dem Unternehmen ein echter Coup: Oliver Kahn ist neben der früheren Eislaufweltmeisterin Katharina Witt neuer Markenbotschafter im Kampf gegen Pfunde.

Zwar hat man den „Titan" des deutschen Fußballs schon oft in Werbeblocks gesehen, doch seine Engagements für Marken wie Wellaflex und Mobilat mehrten weder seinen noch den Ruhm der Unternehmen. Die Markenverbindung war denn auch eher fraglich, die Umsetzung holprig bis unbeholfen. Umso erstaunlicher, dass nun ein Sportler ausgerechnet für ein typisches Frauenthema gewählt wurde. Und noch erstaunlicher: Es funktioniert.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Dass Kahn in seinen Nach-Profi-Jahren ein wenig zugelegt hatte, konnten wir alle verfolgen. Daher gelang Weight Watchers mit der Wahl eines Helden mit kleinem Makel ein schöner, weil glaubwürdiger Bogen zu ihrer Marke.

Nicht nur in der Antike prägten Helden das Bild der Welt. Aber selbst sie zeigten Schwächen, denn wie heißt es so schön: Die Menschen schaffen Götter und Helden, die ihnen ähnlich sind. Mit Kahn steht zum ersten Mal ein echter Kerl für ein weiblich geprägtes Produkt und öffnet es für eine neue Zielgruppe. In der Kampagne darf er der kernige, selbstbewusste Mann sein, der Kalorien mit Hilfe einer App zählt, sich selbst treu bleibt und dabei auch noch sympathisch wirkt.

Die Suche des starken Geschlechts nach einer neuen Rolle liegt im Trend. Der moderne Mann soll einerseits männlich und stark sein, andererseits aber auch sensibel und wandlungsfähig, wie jüngst der „Spiegel" in einer Titelstory zu berichten wusste. Die Herausforderung besteht darin, Stärken zu stärken und für Schwächen Lösungen zu entwickeln. Dies gilt für Menschen und Marken in gleichem Maße und zeigt, dass es eben immer wichtig ist, zu wissen, wofür wir stehen und was unsere Stärken sind.

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