Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

13.12.2012

20:24 Uhr

Der Werber-Rat

Die Kastration des Weihnachtsmanns

VonInes Imdahl

Nicht nur Coca Cola nutzt den Zauber des Weihnachtsmanns für seine Marke. Auch Sky und Zalando sind auf den Werbezug aufgesprungen. Damit tun sie sich keinen Gefallen – die Magie des Weihnachtsmanns wirkt beschnitten.

Gelingt nicht immer gleich gut: Werbung mit dem Weihnachtsmann. dpa

Gelingt nicht immer gleich gut: Werbung mit dem Weihnachtsmann.

Wir haben uns daran gewöhnt, dass der Weihnachtsmann von Marken und Unternehmen verstärkt für werbliche Zwecke eingesetzt wird. Mancherorts wird sogar gemunkelt, dass der Weihnachtsmann seine Popularität überhaupt erst durch die Kampagnen von Coca-Cola erlangt hat. Seit 1931 immerhin ist er für Coca-Cola das wohl wichtigste Testimonial.

Zweifelsfrei jedoch „existiert“ der Weihnachtsmann, der in der Historie Sankt Nikolaus und Knecht Ruprecht vereint, wesentlich länger. Er ist eine märchenhafte Gestalt. Sein weißer Rauschbart, die rote Kutte, die Zipfelmütze, der dicke Bauch und der große Sack sind gleichzeitig unverkennbare Markenzeichen.

Mythen und Geschichten haben sich im Laufe der Jahrzehnte weiterentwickelt, ohne den Markenkern des Weihnachtsmanns aufzuweichen. Denn ganz gleich, was erzählt oder ergänzt wurde - wie die vergleichsweise neuen Rentier-Schlitten - immer umgibt den Weihnachtsmann ein Hauch von Magie. Das macht ihn so bezaubernd und als „Marke“ unique.

Kein Wunder, dass neben Coca-Cola auch viele andere Marken von dem Zauber profitieren wollen. Das gelang bisher nicht immer gleich gut. So darf die Inflation der Weihnachtsmänner in mancher Kampagne als fragwürdig angesehen werden.

Hier gilt: Es kann nur einen geben! Dieser eine Weihnachtsmann ist dann sinnvoll für eine Marke eingesetzt, wenn es gelingt, Zauber und Magie auf sie zu übertragen. Das mag Firmen wie Sky und Zalando zu kitschig gewesen sein. Denn sie beschneiden den Weihnachtsmann und bringen ihn um seine magische Kraft.

Der Zalando-Postbote trickst ihn aus und springt als Erster in den Kamin. In der Sky-Werbung stiehlt der Weihnachtsmann ein Geschenk, indem er statt Magie technische Hilfsmittel à la „Mission Impossible“ einsetzt. Er wird erwischt und zum Dienstboten von Sky degradiert.

Beide Firmen tun sich kaum einen Gefallen damit, sich selbst als überlegen gegenüber dem Weihnachtsmann darzustellen. Sie können ihn in puncto Magie und Zauber nicht toppen. Indem sie in Konkurrenz zu ihm treten, werden sie selbst nur unsympathischer. Denn sie nehmen den Menschen ein Stück ihrer Märchen und ihrer Träume.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist eine von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (2)

Selber kommentieren? Hier zur klassischen Webseite wechseln.  Selber kommentieren? Hier zur klassischen Webseite wechseln.

Account gelöscht!

14.12.2012, 05:36 Uhr

Es gibt keinen Weihnachtsmann! Märchenstunde, besser gesagt die kostenlose Werbung für Coca Cola, ist vorbei!

geht-keinen-was-an

14.12.2012, 07:55 Uhr

Da hat wohl jemand nicht in der Schule aufgepasst: der "Sankt Nikolaus" hat überhaupt nichts mit dem Weihnachtsmann zu tun: Der Hl. Nikolaus war Bischof in Myra (Türkei), folglich hat er im Gegensatz zum Weihnachtsmann einen Bischofsstab und trug auch keine "Zipfelmütze" sondern eine Mitra (Kopfbedeckung eines Bischofs); er kommt auch nicht mit dem Rentierschlitten an Weihnachten und auch nicht durch den Kamin - sondern an seinem Jahrestag (6. Dezember) ganz normal durch die Tür. Der Weihnachtsmann hingegen ist ein reines Importprodukt aus den USA (Coca-Cola), wie so viele Dinge und Bräuche denen wir uns anpassen (z.B. Halloween). Leider weiß das aber heute anscheinend fast keiner mehr (Man sehe sich nur die Schokonaschereien mal genauer an - meistens sind es Weihnachtsmänner und keine Nikoläuse mehr).

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×