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19.07.2012

06:37 Uhr

Der Werber-Rat

Die Königsdisziplin

VonStefan Kolle

Wenn Red Bull einen Fallschirmspringer die Schallmauer durchbrechen lässt und Richard Branson den Ärmelkanal durchquert, dann ist das virale Werbung höchster Güte. Wie man Stadtgespräch wird - und wie nicht.

Milliardär Branson beim Kitesurfen: Eine Idee, die Benchmark ist. action press

Milliardär Branson beim Kitesurfen: Eine Idee, die Benchmark ist.

HamburgIch will etwas, über das alle reden. Machen Sie uns 'talk of the town'-Ideen." Immer öfter höre ich diesen Satz in Briefings. Dahinter steckt entweder der Wunsch, mit kleinem Geld etwas Großes zu bewegen, oder ein hoher Druck, etwas ad hoc zum Erfolg zu führen. Wie wird man zum "talk of the town"? Wie schafft man es erst in alle Blogs, dann in "Bild" und Tagesthemen und wird schließlich zum Gespräch der Menschen auf der Straße?

Viraler Effekt oder Buzz nennt man das. Es ist die Königsdisziplin der Kommunikation und daher auch die schwerste. Viele Marketingleute überschätzen die Faszinationskraft ihrer Produkte. Mit einem neuen Joghurt in alle Münder zu kommen, ist wirklich eine harte Nuss. Das schafft man nicht, indem man 100 Taxis beklebt oder einen Heißluftballon aufsteigen lässt. Gering ist auch die Wahrscheinlichkeit, mit einem lustigen Youtube-Video Millionen von Menschen zu erreichen. Pro Minute werden 60 Stunden Filmmaterial bei Youtube eingestellt, da herauszustechen ist fast unmöglich.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Denn was Howard Gossage einst über Anzeigen gesagt hat, gilt in abgewandelter Form noch heute: "Die Menschen gucken keine Werbung, sie gucken, was sie interessiert." Und manchmal ist das ein Viralfilm. "Talk of the town" ist etwas anderes. Zum Beispiel wenn Richard Branson auf dem Kitebord den Ärmelkanal durchquert. Oder wenn Red Bull einen Fallschirmspringer aus der Stratosphäre abspringen und dabei die Schallmauer durchbrechen lässt. Oder wenn eine Stellenanzeige den besten Job der Welt auslobt.

Eine Idee, die für mich bis heute die Benchmark ist. Die Tourismusbehörde von Queensland in Australien schaltete keine bunten Bilder, sondern suchte öffentlich eine Art Hausmeister, der für ein Jahr auf einer Trauminsel gegen Top-Bezahlung nach dem Rechten sieht: "The best Job in the world". Tatsächlich haben weltweit alle Medien wochenlang darüber berichtet. Das eingesetzte Kapital betrug etwa 20 000 Dollar, der Mediagegenwert rund 80 Millionen Dollar.

Das lohnt sich nicht nur finanziell. Es gibt auch einen Glaubwürdigkeitsschub, wenn alle begeistert über einen reden und man nicht selbst behaupten muss, ein echt dufter Typ zu sein. "Talk of the town" zu werden ist also ein Traum für jeden Marketingverantwortlichen. Um den zu verwirklichen, braucht es allerdings eine essenzielle Zutat: Mut. Denn nur wer etwas tut, das abseits der normalen Pfade stattfindet, wird etwas in Bewegung setzen, über das alle reden. Gesprächsstoff gibt es auch ohne Werbung genug.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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