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27.08.2014

18:28 Uhr

Der Werber-Rat

Die Kunst ist frei - die Werbung nicht

VonTorben Bo Hansen

Diese Frage beschäftigt auch Jahrzehnte nach Erscheinen von Michael Schirners Buch „Werbung ist Kunst“ noch immer die Branche: Kann Werbung Kunst sein? Oder ist sie doch eher Kunsthandwerk?

Mit Buzzfeed wird in Kürze eine der erfolgreichsten Plattformen, die Native Advertising groß machen wollen, einen deutschen Ableger bekommen. dpa

Mit Buzzfeed wird in Kürze eine der erfolgreichsten Plattformen, die Native Advertising groß machen wollen, einen deutschen Ableger bekommen.

Am Montag schrieb Marianne Heiß an dieser Stelle über Werbung und Kunst. Und dabei auch den Satz "Werbung muss nicht unbedingt Kunst sein". Schon 1982 hatte der Kommunikationsdesigner Michael Schirner mit seinem berühmten Buchtitel "Werbung ist Kunst" provoziert. Und es ist heute so falsch wie damals.

Sicher: Meine Mitkolumnistin hat das so ja auch nicht behauptet, sondern das Thema differenzierter betrachtet. Trotzdem würde ich gerne einen klaren Punkt dazu machen. Denn ich sehe das Thema ein wenig anders.

Werbung in die Nähe von Kunst rücken zu wollen, ist aus drei Gründen falsch, wenn nicht gefährlich. Der erste ist so naheliegend, dass man ihn sich eigentlich schenken könnte. Die Auftraggeber bezahlen uns Werber nicht für ein Werkstück, sondern für dessen erhoffte Wirkung. Und die hat nichts mit Kulturförderung zu tun, das hat auch Marianne Heiß klargestellt. Werbung ist eine wirtschaftliche Zweckveranstaltung, die man allerdings tunlichst mit größtmöglicher Kunstfertigkeit betreiben sollte.

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Der zweite Grund betrifft die Künstler, denen man Unrecht tut, wenn man sich ihnen als Werber gleichmacht. Sie genießen fast unendliche Freiheit, aber selten wirtschaftliche Unabhängigkeit. Diese Hingabe an eine Sache unter existenziellem Risiko hat mit der Arbeit des fest bezahlten Werbers nichts gemein.

Kunst im heutigen Sinn ist keine Auftragsarbeit, Werbung hingegen schon. Daraus wird auch deutlich, wo die Grenzen der Selbstverwirklichung liegen.

Und damit sind wir beim dritten Grund: Die Fehlinterpretation könnte viele Menschen unglücklich machen. Wer glaubt, in der Werbebranche tatsächlich Kunst machen zu können, wird zwangsläufig enttäuscht werden. So wie der Bäcker kein Bauer ist, nur weil beide mit Getreide arbeiten, wird der Werber kein Künstler, nur weil er kreativ ist.

Werbung erfüllt einen eng definierten Zweck. Und der wird zusammen mit dem Auftraggeber definiert, der die Arbeit letztendlich auch bezahlt. Die Vorstellung, ein bedeutsames eigenes Werk von potenziell großer und bleibender gesellschaftlicher Bedeutung zu erzeugen, ist in der Werbung wirklich fehl am Platze. Popkultur ist eben nicht mit Kunst gleichzusetzen.

Zum Trost möchte ich aber noch anfügen: Kaum irgendwo sonst wird Kreativität so wertgeschätzt und gefeiert wie in der Werbung. Die Kreativen sind bei uns die wahren Helden. Aber sie sind im Hauptberuf - mit Verlaub - eher Kunsthandwerker als Künstler.

Der Autor:
Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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