Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

10.01.2013

07:09 Uhr

Der Werber-Rat

Die menschlichen Werte sind entscheidend

VonStefan Kolle

Eine funktionierende Beziehung zwischen Agentur und Kunden ist unabdingbar. Leider verraten Agenturpitches nur selten, ob die Chemie stimmt. Wie beide Seiten überhaupt miteinander arbeiten könnten, zeigen sie nicht.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

HamburgVor rund einem Jahr präsentierten wir bei einem großen deutschen Unternehmen. Im Finale waren zwei Agenturen: eine andere Agentur und wir. Der Marketingverantwortliche des Unternehmens rief an und sagte, er wolle uns besuchen. Nicht, um über die Kampagne zu sprechen, sondern um die Menschen dahinter besser kennenzulernen. Dafür hatte er sich einen halben Tag Zeit genommen. Das Gespräch dauerte tatsächlich fast vier Stunden. Wir sprachen über Familie, unsere Haltung zu vielen Dingen und unseren unternehmerischen Antrieb. Er sagte uns, diese Gespräche führe er auch in gleicher Form mit Bewerbern für wichtige Positionen. Denn am Ende seien die menschlichen Werte und die Chemie immer entscheidend.

Ich fand das vorbildlich. Nicht nur, weil wir kurze Zeit später den Etat gewonnen haben, sondern weil es in der täglichen Zusammenarbeit vor allem um eines geht: um eine gute, funktionierende Beziehung. Schließlich müssen sich beide Seiten tagtäglich einiges zumuten: Agenturen müssen herausfordern, widersprechen und hinterfragen. Kunden müssen ihren Agenturen aufgrund prozessualer Zwänge oft enge Timings setzen und kräftezehrende Extrarunden drehen lassen. All das funktioniert, wenn die Chemie stimmt. Knirscht es in solchen Situationen permanent, nützt die beste Kampagne nichts.

Ob die Chemie aber stimmt, lässt sich in einer Pitchpräsentation kaum herausfinden. Vor allem dann nicht, wenn das Briefing per Mail zugestellt wird und man sich bei der Präsentation zum ersten Mal begegnet. Niemand kann per Mail zu 100 Prozent erklären, was er wirklich will und wie er persönlich tickt. Ebenfalls wertlos ist es, bei einer Pitchpräsentation auf Checklisten Bewertungskriterien wie "Sympathie" abzuhaken. Aus einem einstündigen Vortanzen mit anschließender Diskussionsviertelstunde lässt sich bestenfalls ein erster Eindruck ableiten - ein tiefer, belastbarer auf keinen Fall. Das geht nur in einem persönlichen Gespräch, einem Workshop oder bei einem Testprojekt.

Einer der Gründe, warum es zum Pitch kommt, ist übrigens die schlechte Chemie. Das ist zutiefst menschlich und verständlich. Genauso ist es aber auch zutiefst unprofessionell, exakt diesen Punkt bei der Suche nach einem Partner auszublenden.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf "Zum Home-Bildschirm"

Auf tippen, dann "Zum Startbildschirm hinzu".

×