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27.09.2012

07:47 Uhr

Der Werber-Rat

Eine revolutionäre Kampagne rettet kein krankes Unternehmen

VonStefan Kolle

Wenn der Druck im Markt wächst, setzen viele Unternehmen ihre Hoffnung in eine revolutionäre Werbekampagne. Dafür braucht es aber eine eigene Vision – und entstehen kann sie nur in gesunden Strukturen.

Eine Plakatkampagne von Bionade mit der Hamburger Agentur Kolle Rebbe. Pressefoto

Eine Plakatkampagne von Bionade mit der Hamburger Agentur Kolle Rebbe.

Bis vor zwei Jahren lautete der Standardwunsch der Marketingabteilungen bei Agenturbriefings "Machen Sie uns so was wie Apple". Heute ist das anders. Statt "Wir wollen werden wie Apple!" höre ich jetzt öfter: "Wir müssen aufpassen, dass wir nicht so werden wie Nokia".

Die Angst, zu kleine Schritte zu machen und dadurch den Anschluss an die Zukunft zu verpassen, ist enorm. Es beginnt mit dem Satz "Machen Sie mir eine Revolution!" und endet häufig mit einem kräftigen Zurückrudern. Evolution statt Revolution heißt es dann. Angst ist eben kein gutes Initial für eine Revolution.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Eine Studie über den Niedergang Nokias zeigt, dass in der Erkenntnis "Wir dürfen nicht werden wie Nokia" sehr viel Wahres steckt, wir Kommunikationsfachleute allerdings die völlig falsche Adresse sind, um dieses Szenario zu verhindern. Das einstige Vorzeigeunternehmen Nokia hat den Anschluss nicht verloren, weil es nicht innovativ genug gewesen wäre oder die falschen Kampagnen gemacht hat. Sondern weil es versäumt hat, sich neu zu erfinden.

Den Touchscreen-Tablet-PC hatten Nokia-Entwickler fünf Jahre vor Apple fertig. Auf den Markt gekommen ist er nie. Nokia besitzt Patente im Wert von sechs Milliarden Dollar, sagen Analysten. Den Verbraucher hat davon kaum etwas erreicht. Blockiert wurde das durch interne Streitigkeiten, Grabenkämpfe und Wagenburgen unterschiedlicher Abteilungen.

Zustände, die es leider auch hierzulande gibt. Die Hoffnung, solche Zustände mit einer revolutionären Kampagne zu beheben, entspricht dem Versuch, das Zerbröseln eines baufälligen Hauses durch einen neuen rosa Anstrich zu verhindern.

Um eine Revolution zu starten, braucht es vor allem: Überzeugung und Mut. Die Überzeugung, Werten zu folgen und für eine richtige Sache zu kämpfen. Und Mut, Dinge zu verändern und den Status Quo permanent infrage zu stellen. Natürlich gibt es Kampagnen, die in diesem Sinne revolutionär sind. Hornbach, Dove, Budweiser, Bionade zum Beispiel. Solche Werbekampagnen entstehen aber nur in gesunden Strukturen. Wenn die Markenwerte klar und die Ziele eindeutig sind, und man eine eigene Vision hat, statt sich an anderen zu orientieren.

Insofern ist "Wir dürfen nicht werden wie X" oder "Wir müssen so sein wie Y" grundsätzlich der falsche Ansatz. Der richtige ist: Wisse wer du bist, sei, was du sagst und hab keine Angst vor Veränderungen. Dann kann die Revolution gelingen.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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