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14.08.2014

14:40 Uhr

Der Werber-Rat

Epidemische Ausmaße

VonTorben Bo Hansen

Wie ein Virus hat sich in Agenturen und Marketingabteilungen die Meinung verbreitet, virale Kampagnen seien ein Allheilmittel. Doch sie sind in der Werbung ebenso selten wie in der Medizin.

Aktuelle Gewinner der KlickShare-Lotterie sind zum Beispiel die Volvo Trucks mit van Damme und wie auf dem Bild zu sehen Edeka mit Liechtenstein („supergeil“).

Aktuelle Gewinner der KlickShare-Lotterie sind zum Beispiel die Volvo Trucks mit van Damme und wie auf dem Bild zu sehen Edeka mit Liechtenstein („supergeil“).

Erreicht ein Film im Internet Millionen Zuschauer, geschieht in Marketingabteilungen und Agenturen Erstaunliches. Ein Erreger breitet sich aus. Immer mehr Entscheider haben eine Idee: „Wir brauchen auch so etwas wie ... “ - und hier folgt dann als Vorbild der aktuelle Gewinner der KlickShare-Lotterie, von Volvo Trucks mit van Damme bis Edeka mit Liechtenstein.

Eine unerklärliche Lust am Glücksspiel greift um sich. Selbst in Unternehmen, in denen sonst jedes Investment in den Markenaufbau durch ROI-Berechnungen bis auf die dritte Nachkommastelle begründet werden muss.

Es ist wohl zu verlockend, denn wenn selbst der Friseur des CEO mitbekommt, dass man heute mit einem kleinen Werbefilmchen weltweit Millionen Menschen erreichen kann, dürfen Agentur und Marketingverantwortliche nicht zurückstehen. Dabei wüssten es die Beteiligten besser.

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Viral-Erfolge sind erstens nicht billig zu haben. Wenn auch nicht immer teure Stars als vermeintliche Aufmerksamkeitsgaranten dafür eingesetzt werden, so sind sie doch zumindest hochprofessionell produziert. Der Produzent von „Charlie bit my finger“ (mit über 700 Millionen Views wohl das erfolgreichste Nicht-Musikvideo aller Zeiten) konnte es sich erlauben, mit Wackelkamera und schlechtem Ton zu arbeiten - er war der Vater von Charlie und er hielt nur die Entwicklung seiner Söhne für die Familie fest. Marken setzen ihren Ruf aufs Spiel.

Und dass Virals wie von selbst „viral gehen“, ist eher selten. Durch „Seeden“, also das bezahlte Schalten des Films auf geeigneten Plattformen, wird meist so lange mit Mediageld nachgeholfen, bis der Tipping Point erreicht ist. Auch ein PR-Konzept gehört dazu - allein schon deshalb, weil sonst die Zielgruppenaussteuerung bestenfalls grob ist.

Virals können eine großartige Ergänzung der Basiskommunikation zur Marken-Aktualisierung sein. Doch bevor man eines in Auftrag gibt, lohnt es zu prüfen, ob Zielsetzung, Zielgruppe und Budget wirklich nach dieser Form der Kommunikation schreien. Und auch wenn alles passt: eine Garantie für Erfolg in der Klick-Lotterie gibt kein seriöser Dienstleister ab.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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