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23.04.2014

08:24 Uhr

Der Werber-Rat

Genau hingucken

VonTorben Bo Hansen

Eine gewaltige Menge an neu eingeführten Produkten floppt Jahr für Jahr. Zu sehr verlassen sich die Macher auf Marktforschungsdaten, statt die Konsumenten genau zu beobachten - und zu verstehen.

Meist wissen Kunden nicht von alleine, was sie eigentlich wollen. Innovationen müssen aus Beobachtungen ihres Verhaltens entstehen. Reuters

Meist wissen Kunden nicht von alleine, was sie eigentlich wollen. Innovationen müssen aus Beobachtungen ihres Verhaltens entstehen.

Henry Ford soll gesagt haben: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“ Er fragte sie aber nicht, sondern verließ sich auf Beobachtung und Gespür.

Chancen für erfolgreiche neue Produkte und Services, die das Leben bereichern, kommen kaum je durch Befragung zum Vorschein und werden noch seltener von Marktforschern als Management Summary serviert. Als Beleg dienen Zehntausende vorgetestete Produkteinführungen, die jährlich floppen. Während andere trotz schlechter Marktforschungsresultate erfolgreich sind.

Aber wie kommt man dann systematisch zu Ansatzpunkten für Produkt- und Vermarktungsinnovationen? Durch Beobachten und Verstehen. Einige Beispiele:

Aus der gesellschaftlich bedeutungslosen Beobachtung, dass der moderne Homo Smartphoniensis auf der Toilette offensichtlich Facebook Posts liest, liked und kommentiert, könnte das Marketing von - sagen wir mal - Hakle Feucht einen Kundenservice ableiten: Kurzgeschichten als Postings, die einen drei- bis fünfminütigen Boxenstopp kurzweiliger machen. Noch absatzfördernder wären vielleicht Leseproben aus E-Book-Bestsellern, etwa für das Marketing des E-Readers Tolino. Das ist Ihnen zu billig, zu wenig Produktinnovation und zu viel Vermarktungs-Gedöns?

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Gut, dann eben eine Nummer größer: Die EU-Studie Eurofound weist unter den 18- bis 29-Jährigen einen Anteil von 48 Prozent aus, die noch im „Hotel Mama“ Dauergäste sind, meist aus wirtschaftlichen Gründen. So viel zur Befragung. Die Beobachtung ist, dass niemand diese riesige Zielgruppe situativ anspricht. Warum sollte Ikea nicht die Linie „Mödrar Söner“ lancieren, bei der mit wenigen Handgriffen aus Sohnemanns Möblement ein Lese-, Hobby- oder Bügelzimmer wird. Und die Allianz könnte eine „Hausratversicherung auf Probe“ anbieten, beitragsfrei gestellt bis zum Umzug in die eigene Wohnung.

Ihnen ist ein „Ich habe beobachtet, dass ...“ im Innovations-Jour-fixe zu unprofessionell, wenn die Kollegen große Marktforschungsgeschütze auffahren? Dann sagen Sie doch wahrheitsgemäß, dass Ihre Ideen auf anthropologischen Methoden beruhen. Oder posten Sie es. Wenn Sie wollen, sogar von der Toilette aus.

Der Autor:

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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