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25.06.2014

20:43 Uhr

Der Werber-Rat

Gratis ist doch nicht umsonst

VonTorben Bo Hansen

Soziale Netzwerke wie Facebook, Google+ Co bieten große Chancen - aber nicht für jeden Werbetreibenden und schon gar nicht gratis. In der viel gepriesenen digitalen Gratiskultur lauern tiefe Fallgruben.

Facebook ist vielleicht der bekannteste Vertreter der vermeintlichen Gattung „Gratisreichweiten-Bringer“. Reuters

Facebook ist vielleicht der bekannteste Vertreter der vermeintlichen Gattung „Gratisreichweiten-Bringer“.

Wer Omas Spruch kennt „Billig? Kann ick mir nich leisten!“, hätte es wissen können: Vieles, was sich gratis gibt, wird später teuer. Wo Großmutter die Fallstricke minderer Qualität meinte, gibt es in der digitalen Gratiskultur tiefere Fallgruben.

Dass Privatleute für die Nutzung von Services mit ihren Daten bezahlen - geschenkt. Jetzt merken aber auch Marken, dass sie unkritisch einer ganz fabelhaften Verlockung verfallen sind: Reichweite „für umme“. Facebook ist dabei nur der bekannteste Vertreter der vermeintlichen Gattung „Gratisreichweiten-Bringer“.

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Als erste Marken hier große Fan-Zahlen erreichten, sprach die Branche munter von Paid, Owned und Earned Media. Also von Medien, in denen Werbung dem Auftraggeber etwas kostet (Print, TV), von solchen, die den Marken selbst gehören (Websites, Blogs, Social Media) und von dem, was andere über Marken sagen (früher Mundpropaganda oder PR, heute vor allem auch das, was im Internet geteilt wird).

Anscheinend kosteten nur die alten Medien etwas. Entsprechend schnell wollten alle ihre Marken in die heilversprechenden „geselligen Netzwerke“ bringen. Wo etwas gratis ist, sind kostenbewusste Manager nie weit.

Und nun das! Die organische Reichweite sinkt dramatisch - also der Anteil der Facebook-Fans, die eine Nachricht tatsächlich in ihrer „Timeline“ angezeigt bekommen. Weil der Algorithmus immer mehr Inhalte herausfiltern muss, die die Nachrichtenspalte sonst zumüllen würden. Das Ergebnis: Wer Reichweite will, muss jetzt doch zahlen.

Das war aber eigentlich nie anders. Entweder für hochwertige Inhalte, deren Herstellung natürlich Geld kostet. Oder für gesponserte Posts und andere Formen buchbarer Werbung. An sich ja nicht schlimm. Facebook, Google+ Co bieten große Chancen - aber nicht für jeden und schon gar nicht gratis. Schlimm ist aber, dass einige „Schlangenölverkäufer“ aus dem Agentur-Dickicht das suggerierten. Sie erhoben Fan-Zahlen und Engagement-Rates zum Selbstzweck. Und stehen jetzt in ganz kurzen Hosen da, wo ihr Versprechen von der Gratiswirkung nicht mehr funktioniert. Am Ende geht es eben nicht um Reichweite, sondern um Wirkung.

Die Oma hätt’s gewusst.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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