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25.02.2016

17:33 Uhr

Der Werber-Rat

Große Ideen brauchen Schutz

VonBritta Poetzsch

Apple, Orwell, Fernsehen: Aus dieser Mischung entstand einst ein Meilenstein der Werbegeschichte – ausgerechnet 1984. Apples Erfolg nimmt mit dem bahnbrechenden Spot seinen Anfang – Britta Poetzsch erklärt, warum.

Firmenmitbegründer Steve Jobs (l) und der damalige Applepräsident John Sculley stellen am 24. Januar 1984 vor einer Aktionärsversammlung im kalifornischen Cupertino ihre ersten Macintosh-Computer vor. dpa

Apple Macintosh

Firmenmitbegründer Steve Jobs (l) und der damalige Applepräsident John Sculley stellen am 24. Januar 1984 vor einer Aktionärsversammlung im kalifornischen Cupertino ihre ersten Macintosh-Computer vor.

Unter Kreativen gilt dieser Spot als Meilenstein der Werbung. Vielleicht kennen Sie ihn auch noch? In einer düsteren, gleichgeschalteten Welt im Stile Orwells „1984“ läuft eine junge, blonde Frau, verfolgt von Soldaten, an grauen, glatzköpfigen Menschen vorbei und wirft einen Hammer auf einen riesigen Bildschirm und unterbricht so die Rede des großen „Führers“. Gedreht wurde der Werbefilm 1984 nicht um auf Orwells berühmten Roman hinzuweisen, sondern um die Einführung des neuen Apple Macintosh Computers zu feiern.

Der Rest ist Geschichte. Der Computer wurde ein Erfolg. Apple ist bis heute eine der wertvollsten Marken der Welt. Jetzt hat einer der Beteiligten noch einmal die Entstehungsgeschichte aufgeschrieben und daraus 20 Regeln für die Kommunikation abgeleitet. Die sind so gut und wahr, dass man sie sich tätowieren lassen müsste.

Jeder Auftraggeber für Kommunikation sollte sie gerahmt im Büro hängen haben. Denn auch diese fantastische Idee musste, damit sie in dieser Konsequenz umgesetzt werden konnte, bis zum Schluss beschützt werden. Hier nur die aus meiner Sicht wichtigsten Punkte. Erstens: Man kann keine große Arbeit machen, wenn man kein großes Briefing hat. Steve Jobs hat damals keinen TV-Spot in Auftrag gegeben. Seine Auftragsbeschreibung lautete: „Ich will die Welt aus den Angeln heben.“

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Zweitens: Marktforschung bringt es nicht. Eine Fokusgruppe wird eine mutige, kreative Idee niemals also solche erkennen. Jeder hätte gern eine Erfolgsgarantie. Aber die kann einem die Marktforschung auch nicht geben. Sonst gäbe es nicht so viele Flops. Drittens: Großer Erfolg kommt davon, dass man auch große Risiken eingeht. Leider ist das Gegenteil auch wahr.

Aber so ist das Leben nun einmal. Wer sich nichts traut, wird es nie herausfinden. Wobei wir beim Thema Mut wären. Es lohnt, sich das immer wieder bewusst zu machen.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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